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导语:

2012年11月11日是阿里巴巴的好日子,这一天阿里收获了191亿,其中天猫132亿、淘宝59亿,阿里精心培育的 双十一购物节在这第四个年头锋芒毕露,震惊了整个零售业。马云可能没法预料,在他们踩着胜利的节点为收获第五个 双十一而重兵部署时,会在家居行业栽一个大跟头。

【天猫启动双十一】
天猫启动“双十一”购物狂欢节,运营策略定调O2O模式300多品牌线下3万门店参与其中。
【导火索】
天猫召开了家居行业的“双11”动员大会。
根本原因:

家装频道O2O计划,所即从线上到线下的一种新销售模式,即消费者在线下体验和选择产品,然后回线上下单支付,然后再 由线下负责送货、安装、调试等。换句话说,根据天猫的想法,家具消费者到卖场中去挑选好商品,然后回网上找到同样型号产品 下单支付最终卖场沦为免费体验场。

【红星美凯龙率先微信表态抵制】
媒体曝出居巨头红星美凯龙(微博)董事长车建新发出了三大禁令。

“告诉他们这是红星在保护他们,他们帮线上配送是为了蝇头小利在革自己的命。” ——红星美凯龙董事长车建新

【居然之家明令禁止】
居然之家的商户收到正式通知禁止线下配合
居然之家又通过官微发布《居然之家规范合作厂商开展电子商务》

“天猫是小偷,都到我家里偷钱了,我能不抵制它吗?”他强调,他并不是反对厂家做电商,而是抵制天猫把POS机放 到卖场的行为,“天猫把POS机放到卖场里来收银,不就等于到我家来偷钱吗?”

——北京居然之家投资控股集团有限公司总裁 汪林朋
【19家连锁或区域大卖场协议禁止】

媒体曝中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》 其中也明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”,“未经卖场允许,不许利用 卖场的商标商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。”(协议 于10月23日通过)。

“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所,不能让经销商成为电商的线下搬运工。”“不让电商乱了规矩”

——居然之家 红星美凯龙等
【淘宝回应抵制】

淘宝回应家居卖场抵制:“把天猫挡在外面没有任何意义,别把消费者和互联网趋势挡在外面

“很多品牌、传统企业以前面临的课题不是清库存,而是如何利用移动互联网的新技术快速、精准地获取消费者的需求,这是传统 的店面和线下的营收无法获取的在这样一个融合的基础上,这种躯壳会被新技术和互联网打破消费者更容易比较,任何的质疑和抵触都是愚蠢的。”

——阿里巴巴集团天猫资深总监吴倩
【淘宝被迫中止家装O2O】
天猫向线下妥协,紧急解除与家装O2O合作
天猫公关负责人回应,“把天猫挡在外面没有任何意义,别把消费者和互联网趋势挡在外面。”
——天猫公关
【红星美凯龙回应抵制天猫】
被认为“领头揭竿”的红星美凯龙表示:“只是行业为了规范电商销售,和‘双十一’无关。”
——红星美凯龙董事长车建新
【居然在线宣布即将上线】
居然之家宣布自家品牌网络渠道居然在线即将11月11日上线,试水O2O

线下家居卖场之所以抵制,原因在于触动了线下卖场的利益 卖场的盈利模式是收取租金和流水倒扣,如果线下家居卖场 内的品牌商支持扫二维码,并安装POS机,将用户付款直接刷 到支付宝,而这部分交易额没有给线下卖场流水倒扣,则直接 触动线下卖场的利益。

——家居家纺网上商城优雅100创始人陈腾华

红星美凯龙模式跟天猫模式本质是一样的,天猫是线上开放 平台,红星美凯龙是线下开放平台,都靠租金广告赚钱,让红 美们的商家入驻天猫,就是把红美们当做免费的配送点和体验店 矛盾难以调和,冲突是必然的。

——电子商务分析师鲁振旺
如果红星美凯龙都去天猫卖,商家还有必要通过红星美凯龙来卖吗?没有道理。
——家纺品牌大朴网CEO王治

在线上,用户被几个大的电商公司握在手里 这是对线下零售比较恐怖的事情。

——华平投资顾问黄若

天猫O2O实际是拿别人offline的资源,往自己的online资源上转 但又没有明确说出,对线下资源有什么好处。在传统卖场的场地 上,为天猫产生销售额,对传统卖场来说确实是挺大的挑战。

——某家纺创始人

相比服装、日化等百货,家居产品平均成交单值极高,是电商一直 以来觊觎的大蛋糕之一。此次天猫等电商公然提出“在实体店看货 最终把钱刷到天猫上”,可谓“占地又抢钱”,这也许是引起家居实 体店联合“封杀”的主要原因。

——重庆电商协会秘书长姚章
网上的假冒产品搅乱了市场,目前的家居产业难躲山寨设计,抄袭风成为业内最棘手的问题,坚持不“触网”是为了保护自身权益。
——深圳乾元忆东方家具公司董事长黄先生

明明自己没有能力喂饱卖场内的家居品牌 各大卖场人流惨淡,众多家居品牌在其中苦苦挣扎而卖场却冷眼漠视他们的生存境遇,限制他们往互联网拉客户进店…每个新生事物的成长,都会遭到旧势力的绞杀。

——斗牛士

电商的大潮无法阻挡,如何拥抱电商是目前家居卖场的一大紧迫课题。但他也直截了当的说,不看好红星美凯龙和居然之家自建电商平台,因为车建新与汪 林朋不可能像马云、刘强东一样做电商他们背负东西都太重了。

——京城某家居卖场副总裁

实际上家居卖场就是怕电商做大了,抢了他们 的生意,砸了他们的饭碗。我们可以严格执行 卖场的经营规范,不用P0S机,不引导顾客线上 交易,但凭什么以清场来威胁,让我们从天猫 等电商平台上撤出来?

——家居厂商

天猫这样操作似乎太直白,都没绕几个弯,就直接拿了竹竿去捅马蜂窝,家居卖场做 促销活动都要求客户统一到卖场指定收银处交款,先不说其他,光通过线下支付宝走 账,设身处地的想任何卖场是绝对不可能同意的。家居行业和服装电器等快销售品不 同,对安装售后等服务依赖度比较高,其实天猫可以从售后入手,建立师傅库供所有 天猫家居网店共享使用,将客户购买家居体验做完整,独立的线上销售,无缝的线下 安装服务体验,就基本绕过大卖场了,其实就是增加第三方插件。如果有更多落地师 傅为线上家居品牌做配套服务,家居卖场的优势会大打折扣(就只剩下展示效果了) 天猫与卖场之间冲突也就不是桌面上的事情了。

——Barrypei

传统家具卖场虽然毛利率很高,但由于渠道成本高、客户覆盖半 径短,其净利润其实非常低。而互联网的扁平化特征,可以挤压 掉大量不必要的中间环节和成本,加上电商的规模效应,消费者 可以用更低的价格,买到更个性化的商品。传统商场卖20000元的 家具,网店销售可能只要7000元就能收回成本。

连续五年淘宝销量最大的互联网家具品牌林氏木业

—— 创始人林佐义

我们还是要分清居然之家等与天猫之间是什么样的关系 ,我刚看了居然之家 的网上商城,有很醒目双11的活动条幅,居然之家等传统家居卖家,看来绝 不是单纯的抵触电商冲击的敌对情绪,而可能是为了自己的网上商城在双11 的好日子可以火一把,如果所有的流量都去天猫,自己的商城不就又等于一 个空壳。现在双11的全民网购的节奏已经被淘宝等大型电商给培养起来,这 是个趁着热吃馒头的好时机,不妨设想一下,这次家居行业的抵触会不会是 引起传统行业利用互联网产品反击互联网行业的前奏曲?无论是服装还是 家 居等等传统行业 , 这两年确实压抑过久 , 是谷底反弹还是回光返照这得双11 之后的数据方可明了啊!

——如意乐1qq

参与此次封杀行动的19家大型家居卖场,的确都是实力派,旗下汇聚有数以百 万计的商家,多年来一直盘踞在中国家居市场的塔尖。这帮行业“大佬”如果 要动真格儿,没准儿还真能把天猫“线下体验、线上下单”的计划给搅上一搅 如果需要再加个期限,那多半是——今年。问题是,品牌商、代理商们未必就甘 心交着不菲的铺面租金,坐视“围城”之外的同行在运营成本更低、效果越来 越好的O2O之路上跑到了前面。正所谓树挪死、人挪活,如果O2O模式最终被验证 对家居业同样可行,那么品牌商、代理商们自然会用脚投票,离开性价比不高的 传统渠道。这样的局面,几乎可以确定是会出现的,而且很快。那时候,如果有人 提起这次封杀,能换回的,相信只有听者的一声“呵呵”。

——吴刚

我们能理解卖场的想法,但是,就发展趋势而言,‘堵’并不是好办法。两渠道相斗,企业和经销商比较容易成为“夹心层”。将线上线下 打通是家居行业比较理想的销售状态,不过目前面对的问题还很多,工厂和经销商之间利益的分割并不是难点,如何协调两种不同渠道的 利益才是关键。

——联邦家私集团董事局主席助理 钟海舟

这场交锋实质是在争夺“话事权”:一是现金流,即“收款权”的问题,在大卖场里,商户的销售款一般先由卖场方收取,等到下月扣除租 金再返还给商户,电商的做法会直接将现金截走;二是定价权的归属问题,从前经销商可以根据区域、消费人群、物流等进行区分定价,亦 可决定折扣和促销方式,电商的计划严重破坏了经销商的定价权。未来无论是品牌宣传、消费者获取信息,还是享受服务与进行消费,都离 不开互联网,故不能一味抵制。实体店与电商两者没有对错之分,他相信,经过尝试与调整,有一天,两者会实现双赢。

——深圳家具研发院副院长关永康
车建新与马云、王健林打赌

今年四月份,红星美凯龙董事长车建新曾经表示,愿意与王健林、马云打了一个赌,10年后如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15% 他输给王健林和马云各1个亿。车建新认为,线下实体店和线上的博弈,双方各有优势。电商对传统商铺的冲击,冲击最大的是低端市场。