地墙一体定制能否拯救地板企业们的增长困境?看德尔、圣象、大自然等实力派如何破局!

来源:大材研究     发布人: 江维     时间: 2022-09-16 15:42:26

单讲地板行业本身,其增长空间受到了较为明显的影响。此前十数年里,受益于房地产市场的繁荣及新建商品房的持续增长,地板行业赢得了可观的增长。

非常典型的数据是,整个体量上升到9亿平方米的规模,而且孵化出一批大型企业,比如德尔、圣象、大自然、菲林格尔、扬子、天格、久盛、生活家、书香门地等。

据中国林产工业协会的统计,2021年里,中国具有一定规模企业的地板产品总销量约9.17亿㎡,同比增长1.55%。其中,木竹地板约4.13亿㎡,石晶地板约4.25亿㎡,木塑地板约0.79亿㎡。

就各品类的销售面积来看,强化木地板、实木复合地板、石晶地板排行前三,都在1亿平方米以上。竹地板、实木地板、木塑地板等品类分别实现数千万平方米的销量。

时间往前推几年,地板的销售总量长期保持在9亿平方米左右,比如2018年约8.9亿平方米,2019年的总量约8.91亿平方米,2020年则突破9亿平方米,达到9.03亿平方米。

从中能看出两点,地板市场的体量非常可观,是一个几千亿的行业;同时,也能看到,地板市场的总量增长停止了,所有企业都只能在存量市场上抢份额。

据大材研究的观察,即使受市场集中度与品牌效应的影响,一二梯队的企业们占据了大半市场,但这样的企业数量依然众多,至少有30家公司都能在不同的渠道占有一席之地。

上市公司里,主要有德尔、大自然(退出港股,本文暂时视为上市公司)、圣象、菲林格尔、爱丽家居、海象新材等,另有书香门地、扬子等谋求主板上市。

同时,一些综合型上市大家居企业,亦有布局地板业务,比如兔宝宝。

在上述实力派选手外,还有多家具备一定竞争力的角色,比如天格、生活家、贝尔、永裕、创意玩家、天振、乐迈石晶、肯帝亚、纷特石晶、世友、和邦盛世、宏耐、莫干山、北美枫情、安信、安心、联丰、凯莱、安信、久盛等。

无疑,要想在地板赛道赢得更大的份额,继续提高占有率,对任何品牌来讲,都是一件不容易的事情。另一种战略选择赢得了头部品牌们的看重,也就是以地板为原点,实现关联品类的扩张,打破当前的增长僵局。

据大材研究的观察,近年来,德尔、圣象、大自然、菲林格尔等公司均付出了极大的努力:一方面,全力扩大地板业务的优势,通过品牌力提升、新品牌孵化、全品类深耕、爆款产品打造、全渠道部署等措施,力图提升地板业务的份额;另一方面,跳出地板品类,向定制家居、地墙一体化等领域发力,培育新的增长点。

德尔加速

动作力度比较大的要数德尔地板,作为上市公司德尔未来旗下的核心业务之一,早已是地板界的主力军,长期保持了较为稳定的增长。尤其是2021年,地板营收约10.51亿元,同比增长43.55%,打了一场非常漂亮的逆势增长之战。

德尔地板至少从渠道、品类两大路径入手,力图重建增长生态,成功破局。品类层面,从地材、地墙一体化入手破局,重建品类生态。德尔确立了一个非常有前瞻性的目标,就是要成为“中国地面材料用户(客户)交付第一品牌”。

这就意味着,不仅要把产品做好,成为产品高手,更重要的是以用户为核心,在交付上做得更强,以交付获得优势明显的口碑。

无论是2021年的财报,还是2022年上半年的报告,德尔地板都强调,要围绕三条战略,即“聚焦木地板”、“探索地墙面一体化解决方案”和“地材+”,实施新一轮业务推进。

木地板一直是德尔的老本行,已建立起非常全面的产品系列,多风格、多材质、多性能,可满足多圈层的需求。表面上看,木地板的新增量并不大,但存量市场极其广阔,头部品牌还将大有可为,有潜力在市场集中度上升的过程中,获得更大的份额。

值得注意的是,德尔在地板赛道上实施了细化战略,单推孵化了高端品牌Der·1863,定位于“更懂中国人的全球高端原木地板品牌”,两年前亮相,随后展开了一揽子动作,目前稳步推进。

据公告,该高端品牌正在装修、设计门店与已营业门店共计20余家,并搭建了“Der.1863臻享会”会员体系,保持日常会员活动的举办,进而影响中高收入家庭;上线“荟设计”平台,整合设计师资源。

以地板为起点,德尔开发了两个新的增长方向,一是地墙一体化,一是地材+,其中的地墙一体化业务,德尔地板推出了专门的品牌1863·ART,整合国外数家瓷砖、地板品牌,再根据8大家居空间提供地墙方案。

对渠道的发力,已纳入德尔地板的战略计划。长期以来,德尔的战场集中于经销商零售、房地产精装工程等板块,以零售为例,2000多家门店助阵;工程渠道方面,长期稳居中国500强房企首选地板供应商前10强。

而近两年里,德尔地板看好装修公司渠道的潜力,组建了独立的整装产业部,发力装企赛道。其做法已形成系统,从产品到营销、从服务到管理都拿出了成套措施:

为家装业务定制专门的产品线;为家装渠道提供定制化营销方案,解决合作顾虑;安排设计师驻店,增强设计师、家装企业及用户之间的三方交互;并培育家装运营服务商,以数字化后台管理,实现从订单、资金、物流到服务的全链条畅通。

不容小视的是,德尔地板的营销动作正在升级。以活动为例,落地“大牌筑家”、“风云惠”、“全球实木节”、“潮家净生活”等活动,其中的第六届“风云惠”活动,覆盖门店近千家,销售额3000多万元。

并启动“百万家居达人共创计划”,联合百位抖音及小红书达人种草推广,抓住当前的流量趋势,为经销商赋能,促成市场影响力提升与份额的争夺优势。

圣象的努力

这也是一家非常努力的地板企业,整个集团以大亚板材、圣象地板为双引擎。

2021年时,大亚圣象营业收入87.51亿元,同比增长20.46%,其中的木地板业务斩获61.22亿元,同比增长14.89%。其他业务占比相对较低,但并没有影响圣象的定力。

在地板、板材两大支柱的基础上,同时探索木门、定制家居、门窗等新业务。不过,到目前为止,新品类还在孵化中。

针对地板赛道,圣象继续保持对细分品类的深耕,除了保持强化、艾斯本、康逸、实木地暖等系列的传统优势外,同时力推新品类,比如2021年推出运动地板、户外地板等,并在商用地材领域斩获丰厚。

不过,2022上半年里,圣象的木地板营收出现了下滑,但竹、石塑地板表现出色,5.53亿元,同比增长高达120.95%,意味着可能打开了一片新天地。

对木门、衣帽间等领域的努力,圣象已投入了数年时间,业绩有一些波动,比如2015年就曾斩获3044.95万元的收入,之后又出现下滑,2020年仅562.07万元,直到2021年扭转局面,增长到7300万元,让外界看到了新业务的曙光。

毕竟2020年以来,圣象在新业务上付出了更大的努力,比如成立整装设计+事业部,由副总裁朱玲英负责,提供地门墙一体化的定制家居解决方案,并展开全国招商,扩大销售网点。

动作很明显,圣象正在整合地板、木门、墙板三大品类,借助整体方案打通新赛道,并借此提振单品类的销售表现,抢占地板的市场份额。其中,面向办公、教育、酒店、医疗等商用空间,圣象正推行地墙一体化产品创新解决方案。

其中发布了专门的产品,包括运动地板、柔石岩板、户外墙板、织布墙板、金属墙板、EB墙板、艺术实木墙板等,力图扩大商用场景的战果。

同时,面向家用场景也在推广地墙一体化方案,配套对应的产品,比如家用柔石厨卫地板、客餐厅地板及柔石岩板等。值得注意的是,墙板正成为圣象的一块潜力业务,下了很大的功夫,前两年就上马WPC木塑墙板,上百款花色,满足家装工装需求。2021年时,又联手采筑启动A 级防火墙板项目。

事情并未就此打住,2022年里,圣象又发布子品牌乐屋门窗,涉足智能系统门、智能系统窗、系统阳光房等三大品类体系,致力于为用户提供全屋空间一体化智能解决方案。无疑,在破局之战上,圣象下足了功夫。

大自然家居的雄心

很有雄心的一家公司,曾提出千亿目标。

2022年初的时候,大自然家居的经销商会议上,董事局主席佘学彬表示,大定制大家居战略是集团坚定不移的发展战略,也是实现千亿家居梦想的关键。

据当时各个业务线负责人的分享,可看到一些关键信息:

该公司将在全屋定制、集成厨房、创意设计等重点领域发力;打通营销系统,深化“全系统营销”;实现系统的“碳中和”管理,做到0污染、0添加、0度光、0排放、0甲醛、0异味等6个零;主推后浪、国潮、色界等新品。

从中,可以感受到大自然的雄心不堕。

作为地板行业的老兵,近年里,大自然一直在努力扩大品类,木门、衣橱柜、壁纸、家装等成为探索方向,力图成为名符其实的大家居企业。即使受阻或者增长速度不算理想,该公司亦未放弃。

2021年底时,还计划投资10亿在安徽六安建智能生产基地,用来生产实木地板、强化地板、木门、橱柜、饰品等,预计产值20亿元以上。

从港交所退市后,大自然家居尚未公开国内主板上市的新进度,但市场耕耘力度,未有丝毫放松。

最近一起消息是,该公司与酷家乐合作,聚焦整装、全屋定制、地板、门墙柜等领域,展开设计营销、智能智造、数字化门店等合作。

此举释放的信息很重要,意味着大自然将继续推进大家居、定制家居业务的成熟。

而在此之前的广州定制家居展上,大自然以“健康全屋定制”概念参展,发布超50款以健康植物水漆、双降噪静音技术、零醛智造、抗菌技术为基础的全屋定制产品,涉及客厅空间、书房、卧室等。

引起关注的是,在营销策略上,大自然家居已跟进形势的变化,采取多种新措施,以直播营销为例,同时探索AI虚拟主播、明星达人直播、总裁直播、综艺题材直播等方式,并通过线上课程、培训、频导等措施赋能经销商。

另一动作则是,大自然家居已切入整装赛道,有部分城市开设服务中心,提供大自然旗下产品的销售,并同当地装企合作,扮演“流量导入+产品供应+交付服务”的角色,赋能装企。

未来的机会,属于所有富有智慧,并展开持续努力的探索者们。前行的道路上,我们很难确保一帆风顺。难能可贵的是,即使遇到了阻碍,也能保持战略定力,强基固本,展开对新阵地、新舞台的不懈冲锋。

大材研究认为,在地板行业总量受限的情况下,伴随德尔等头部品牌加大产品与营销力度,有可能于细无声中发起市场洗牌,逐渐提高营收规模,赢得存量掘金的先机。

尤其是借助产品竞争力升级、渠道拓宽、新流量开发、新业务催熟等措施,实现业绩的新一轮增长。

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