成品家具转型观察:从全屋定制到整家定制,谁跑在了前面?

来源:大材研究     发布人: 罗洋     时间: 2022-05-25 13:56:52

在时代的大潮下,变局之门时时开启,乘风破浪者正踏出转型的回响。

近几年里,成品家具行业连续迎来两次大的转型,第一次是跨界布局全屋定制;最近的一次则是升级为整家定制。

对大部分企业来讲,这是一条充满诱惑与光芒的未来之路,同时也是布满荆棘与陷阱的坎坷之径。

在第一轮全屋定制的转型中,掌上明珠、顾家、曲美、皇朝、联邦、全友、仁豪、林氏木业等成品家具企业,都有动作。

部分公司转型颇为成功,将定制业务做到数亿级的规模,并在整体营收里占到较高比例。也有部分公司受主业优势薄弱、转型准备不足等因素影响,并没有打开局面,依然在苦苦探索。

今年大规模启动的整家转型中,主力军们普遍是已完成定制业务布局的全屋成品家具企业,发布整家战略的同时,推出对应的套餐,比如:

掌上明珠的28888元真整家颜质套餐;全友的39800元套餐;顾家家居的49800全自制拎包套餐、79800整家高配轻奢套餐等。

事实上,对整家模式的追逐,并非今年才开始的新现象,早在几年前,掌上明珠就推行“成品+定制”的拎包入住业态,并大获成功。

如今多家企业进军整家定制,意味着该模式赢得了普遍看好,面向新战场的全面攻势开始。

1653457593101227.jpg

成品家具实力派如何布局整家定制?

从整家定制的具体布局动作来看,成品家具企业形成了独特的战略路径,普遍采取了四种打法:

1、产品端,主推套餐,同时结合个性化搭配,产品构成以成品家具、柜类定制为主,配齐客厅、餐厅与卧室所需家具,部分可能会增加墙板、家电、软装等。

2、渠道端,推动原有成品家具经销商转型整家定制业务,同时经营成品家具、定制产品,并在空白城市招募整家经销商。

3、终端改造,以整家场景化展示为主线,增加更多样板间呈现真实生活场景,并配备3D设计工具、培养设计师与安装团队,提供一体化设计、所见即所得、一站式配齐的服务。

4、生产端,大多走全自制的路线,也就是自建成品家具、定制家具两条生产线,并实现生产协同,借助数字化、智能化工具保障拆单的准确率,支持终端的交付需求。

具体到不同企业,又各有不同的战略选择与落地策略,我们以掌上明珠、全友、顾家、林氏木业等重点企业作为案例,一窥成品转定制、再转整家的蓝图。

全屋成品家具头部企业里,掌上明珠转型整家定制的决心很大,而且动手时间早。

据公开信息,早在2016年时,掌上明珠就已提出,通过现代生活方式设计和全屋产品整合,提供拎包入住的体验,并在后端自建全屋成品家具配套+全屋定制家具的生产线。

一个里程碑式的转折点发生于2019年,掌上明珠迈出重要一步,在成都富森美开出拎包入住旗舰店,以及3000平米全屋定制独立大店,正式铺开“整家设计·拎包入住”转型。

转型的基石已打牢,当年已建立体系化的产品方案,包括悦享包、奢享包与尊享包,针对不同消费群体,提供全屋个性化、一站式家居服务整体解决方案。

一年后,掌上明珠再次明确“成品+定制”的融合业态,全力推行整家设计、整家交付的服务,从卖单品转向卖套餐,从卖产品转向卖生活方式,并且展开新店态的探索。

层层推进的转型力度,使得掌上明珠跑通了定制、拎包两条新赛道。

据了解,掌上明珠曾透露定制业务的增长情况,其中定制占整体营收约30%,2021年提升到45%,2022年将提高到50%以上。成品的平均客单价约1万元,增加定制后,平均客单价提升到6.2万元。

正是投入几年时间打下了整家设计、拎包入住的基础,掌上明珠拥有了全面向整家定制进军的底气。

2022年3月,掌上明珠以发布会的形式正式吹响了整家冲锋号,推出28888真整家颜质套餐,初期主打时尚、经典两种风格,涵盖两室两厅,由15平米定制(含榻榻米)+15件成品家具构成。

以软体家具为主业的顾家,近几年全力部署定制家居,并取得漂亮战绩,2021年定制类业务营收6.6亿元,同比增长44.8%。

其中的“新一代全屋定制+”发布会上,顾家宣布推出49800“全自制、不拼凑、零增项、无套路”的全屋套餐。

一手抓定制新赛道,另一手则推行“软体家具+定制一体化”,实现定制和软体家居在研发、设计、生产、搭配、体验、交付、售后等7大环节的一体化。

伴随融合业态步入深入期,顾家对终端的改造逐渐提速,软体+定制的融合大店已有108家。

进入2022年后,顾家几前再迈一步,推出79800整家高配轻奢套餐,由24㎡定制环保柜+软体家具(沙发、床垫、茶几、餐桌椅)+五金配件构成。

在成品家具转定制的方向上,全友家居也已交出自己的成绩单,选择在2022年上马整家套餐:

一是28888元系列,包括20㎡定制、16件精品成品家具。另一种是39800元套餐,包含22㎡的全屋定制、4㎡背景墙、18件成品家具以及7m橱柜。

值得关注的还有林氏木业,自2020年入局定制市场,一年内开出42家定制门店。经过一年时间的探索,林氏木业升级店态,上马“定制+成品+家品”定制融合店,又在2022年计划了200家定制门店,称得上高歌猛进。

在具体战术上,林氏木业突出性价比优势,,以整体空间的场景呈现,定制、成品分别占比约1:1。

此外,成品家具重点企业里,还有多位实力选手向整家进军,比如仁豪已构建“成品+定制+软装+智能+整装”一站式全屋整装家居服务,走全屋全案的路线。

联邦则推出“全案3D云设计+全品类家私+全屋高定+大软装配套”的模式,实现全屋整配,并开设生活提案馆,提供整体家居生活空间解决方案。

芝华仕已进入全屋定制赛道,基于原来的软体家具业务,向一站式配齐的家居空间解决方案靠拢。



如此高涨的整家定制转型热情,并非是跟风而动,更重要的是整家市场蕴含的丰富价值,吸引了成品家具龙头工厂与经销商们的重视,比如打破原有品类的天花板,培育新的增长点;提高客单价,深挖客户价值;抢占流量入口等。

转型的想象空间,可以说相当广阔。

但要想转型成功,并且在整家定制赛道抢占优势,仅仅是原先的成品家具运营经验,或者是定制家居的经营能力,并不足以支撑整家定制的新要求。

整家定制业务至少有两大核心要求,一是按消费者的需求,提供全屋设计方案,满足整体空间的视觉审美;二是根据设计方案,提供全屋所需产品的定制与配齐。

这就意味着,企业必须先在全屋定制领域有所成就,已经跑通柜类定制的模式,并且拥有了全屋配齐、拎包入住经验,才有可能拿下以成品+定制为核心构成的整家业务。

就这一点来看,大多数成品家具企业并不占优势,可能定制业务还没有站稳脚跟,更谈不上整家定制的优势。

无论是从产品研发与生产,还是经销商的交付与服务落地,都显得颇为仓促,同时,也有部分龙头企业事先做足了准备工作,进入整家定制显得水到渠成。

从布局时间与经验的丰富程度来看,掌上明珠无疑算得上比较早的,从2016年的拎包入住试点开始,到今年已有6年的模式迭代与经营体系打磨经历,使得这家公司事实上抢占了整家定制的先机。

更重要的是,掌上明珠在定制板块的成绩有目共睹,2020年时定制占到整体约30%,2021年到45%,不仅意味着定制业务成为整个公司的核心支柱,同时标志着积累了丰富的定制运营经验,能够为终端交付提供充足的保障。

转型要想成功、要实现领跑,除了上述经验积累外,还有几个关键的条件至关重要,包括研发与生产的底层能力、整家套餐的产品竞争力、终端的运营能力、售后的服务能力等,构成了超越同行的竞争优势蓝图。

一是整家定制的底层能力强弱。有哪些底层能力?产品研发、生产,以及对整家消费需求的个性化满足能力。

横向对比来看,大多数全屋成品家具龙头企业的生产与研发能力都相当强,以掌上明珠为例,拥有1500多亩智能生产基地,在成都和米兰都建有生活方式研发中心,不仅保障了全屋成品家具的高效率交付需求,同时也是整家定制业务的坚实地基。

个性化需求的满足能力,离不开两条腿走路:

一是全屋设计能力,用设计满足客户对搭配、对审美的要求;二是按需配齐的产品交付能力,就是设计方案1:1实现。

此前的成品家具主要走单品路线,而整家定制是大家居路线,要搞定多品类集成的空间解决方案,对设计要求很高,对安装后的交付呈现要求也高。

整家涉及品类较多,要做到高质量的交付、大规模柔性定制,并实现一次性完美交付和安装,离不开采购、成本控制及供应链整合、生产线的协同等多个环节的支持。

一旦研发、生产的底层能力足够强大,就可以突出全自制的优势,才能做到不拼凑。

目前能做到全自制的整家定制企业并不多,掌上明珠在强调不拼凑、全自制,其中,成套系搭配的成品家具是老本行,同时套餐中所含的柜类产品均为自制,实现风格、 花色、材质与工艺完全通配,保障。

另外,皇朝、顾家的一些整家套餐也在强调全自制,比如皇朝的36800整家套餐,涉及到定制柜、橱柜、木门、护墙、床品、窗帘、成品家具等,都声称自制。

这种全自制的做法,不仅有助于套系产品与整体空间设计的一体化,而且能够打消用户对拼凑家具质量缺乏统一标准、售后服务分散等担忧。

二是整家定制套餐的产品竞争优势,业务最终的落脚点依然是产品,尤其是套餐扮演了主攻手的角色。目前的整家定制套餐,重点突出的优势包括真整家、一站式配齐、高性价比、高颜值、环保、不拼凑、全自制等。

看似同质化的产品交锋,细细审视还是能发现差异化的竞争点,比如掌上明珠突出“让消费者买得起、买得到、高颜值的真整家”,产品构成包括15平米定制(含榻榻米)+15件成品家具,已能覆盖家里的柜类与成品家具需求,尤其是成品家具非常丰富,符合家居装饰中重点关注家具、柜类的普遍需求。

其中,15平米的定制,也能满足柜类的基本需求。而28888元的定价,比大多数套餐价都低,属于性价比较高的选择。

而且套餐里的产品并非刚性安排,风格与款式可选,实现个性化搭配,在家居审美需求上得到满足。加之终端可提供全案整家设计的服务,根据客户的需求实现空间利用、实用性、收纳及搭配组合等目标。

三是终端运营能力与经验,属于整家定制走进千家万门的临门一脚,它包括销售、设计、送装与售后服务等。

谁先培育了这套终端能力,谁就拥有更大的机会领跑。而终端的强弱,又取决于经销商的实力。

据公开信息,掌上明珠、顾家、林氏木业、全友等都在全力完善整家渠道体系的建立,推动经销商从品类销售向全屋转型,并从设计、销售、安装等角度赋能,从进展来看,部分经销商已成功转型。

以掌上明珠为例,2019年的一场经销商会议中,该公司从经营实力、全屋业务能力、设计服务能力等角度筛选,邀请了150家核心经销商到场,并在现场完成70%的拎包入住签约转化,随后在各地推行整家业务。

成效已浮出水面,比如重庆铜梁经销商赵定友,2018年加入掌上明珠经营整家,目前已在县级市场做到冠绝重庆;山东阳谷经销商2019年后从成品销售转型全屋产品套餐销售,门店从1000多平扩张到2000多平,掌握销技巧与设计技能,精进整家装装服务,单月销售额突破200万。

转型先行者们的成功,既得益于团队综合能力的及时升级,同时受益于在成品家具、定制家居领域积累的资源与经验,尤其是拎包入住业务打开局面,为整家定制业务铺平了道路。

正在发生的现象是,越来越多成功样板的出现,吸引了更多的经销商转型。

分析认为,全屋成品家具转型整家定制,已是大潮澎湃,既是研发、供应链、交付、终端等系统能力面临的新考验,更是极佳的机会窗口。

在进一步巩固全屋成品家具的传统优势基础上,完成定制家居的专业能力塑造,那么,两大品类融合而成的整家将带动又一次飞跃。

标签:  全屋定制  成品家具  

版权声明:本网送审所有文章内容,版权均属泛家居网所有,任何媒体、网站或个人未经本网协议授权不得转载、 链接、转贴或以其他方式复制发布/发表。已经得本网协议授权的媒体、网站,在下载使用时必须注明“稿件来源: 泛家居网”,并标明本网网址www.phouses.com,违者本网将依法追究责任。热线电话:023-63892290

相关阅读
网友评论
热点评论
  • 今日点击排行
  • 周点击排行
  • 月点击排行

推荐专栏

新中式崛起 美国黑胡桃木攻陷中国
“新中式”概念是谁提出的笔者未曾找到资料考究,但大约可以确定的是继2014年曲美推出万物、2015年左右推出乾坤、华日推出多少之后,中国家具界迎来一个现象级的变化... 【详细】
家居业商业模式的创新
现在人们经常强调创新。创新是十分不容易成功的,美国人66次创新,至多有一次成功,但产品创新可以为企业带来较丰厚的利润...【详细】

热点话题

飞单调查:厂家经销商的博弈术
参与人数:13人 发帖人数:0人

去米兰展 我们到底应该看什么
参与人数:63人 发帖人数:0人

VR家装是真的很火?还是一阵虚火?
参与人数:63人 发帖人数:15人