【唐人专栏】家装的内卷 (下)

来源:泛家居网     发布人: 木小欣     时间: 2022-01-17 09:59:46

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文/唐人

(上篇)《【唐人专栏】家装的内卷 (上)》


大家都知道,家装运营是一个现金流相当丰富的生意。然而,也正是因为现金流丰富,所以也就容易产生经营上的风险。更糟糕的是,因为现金流所产生的家装运营的风险,往往等到被发现时,基本上都成了无底洞,已经无法挽救了。

因为家装运营签单能够带来丰富的现金流,并且只要是有现金流家装公司就能够投入更多的营销广告和营销活动,也能够进行更多的经营扩张,也更能够开更多更大的大店,所以,家装运营一般都把重点放在营销获客以及经营扩张上。

而且这些营销获客以及经营扩张的投入,甚至用的还不是家装公司自己的资金,而是家装运营中属于未完成工程款以及拖欠经销商的材料款。往往是,只要家装运营还在发展,家装公司的资金流就存在,因而经营扩张也就可以继续。表面上风光无限,但实质却是风险越来越大,家装公司可能亏欠的资金也越来越多。

就家装运营而言,快速扩张的另一个风险还来自家装施工交付。

传统家装运营中最大的问题就是施工交付品质得不到保障。这一问题实际上也长期以来一直限制着家装运营的快速发展。传统家装运营一般规模较小,发展速度也有限,所以虽然有问题,但并不是十分显著。现在家装运营中的营销获客手段改变之后,家装公司能够获得大量的用户,这给施工交付所带来的压力,以及所形成的风险是传统家装运营不可相比的。

由于市场增长速度下降因而出现家装竞争的内卷,又因为家装营销获客手段的改变又使得家装公司制定出更加激进的发展规划,这不但进一步促进了家装内卷,而且也使得家装运营的风险越来越大了。


可是,解决家装内卷,我们是否有切实可行的有效方法呢?

解决竞争中的内卷问题,自古华山一条道,这就是创新。

通过创新来实现家装运营的进化,自然就避免了内卷。

当前我们所面临的这场行业变革,我称之为是“基本需求驱动的行业重构”。这里,“基本需求”就是“装修一个家”,而“行业重构”,则是家装要素的重新组织。

自从互联网家装发展以来,我们所经历的行业变革,基本上是家装材料要素的重新组织。具体地说,就是家装材料要素组织从传统单品类经营模式向多品类集成经营模式改变。整装发展就是家装材料要素组织多品类集成经营模式的集中体现。

整装运营与传统家装运营模式有着本质的不同,它是以标准化产品运营为基本特征的。而传统家装运营,则更多强调一对一的个性化服务。

标准化的整装运营模式,摒除了传统家装运营中的许多不确定性,因而也排除了传统家装运营中的许多人为的陷阱,所以能够加速家装消费交易速度,从而减少家装交易成本(家装营销获客成本)。

事实上,家装运营中营销获客成本日渐增加的一个重要原因,就是家装消费者对家装公司的不信任,是传统家装运营中存在诸多的不确定性。

标准化整装运营的另一个优势,就是通过业务流程的标准化,来减少家装运营对人的依赖,从而能够更加有效地扩大经营规模。

标准化整装运营还能够有效地降低整个家装运营的成本,从而有效地降低家装消费成本。

所以说,唯有坚持标准化的整装运营,家装竞争才能够从内卷转为进化。


然而,虽然我们似乎都明白整装是标准化的产品运营,但是却很难越过传统家装运营中“满足个性化需求”的思想束缚,依然念念不忘个性化。从而把整装运营又拉回到了传统个性化家装运营的老路上。

我一直说:对家装消费者个性化需求的认识,将是整装发展道路上一道关键的坎。这道坎过不去,整装发展就不会顺利。

阻碍标准化整装发展的一个主要原因,就是家装运营获客成本越来越高。对每个已获得基本信息的家装消费者,家装公司都会千方百计地通过提供个性化家装服务将其转变为自己的用户。这样一来,家装运营就又回到了个性化发展的老路上去了。

于是我们看到,虽然自互联网家装发展以来,我们一步一步地从传统家装运营的个性化泥泞中艰难地走向标准化,但是我们却又一步一回头对个性化念念不舍。

于是,整装开始个性化了。

可是,个性化整装是整装吗?

整装的基本属性是标准化。那个性化整装的基本属性是什么?如果是标准化,那我们提个性化就没有意义;如果个性化整装的基本属性是个性化,那就偏离了整装标准化的基本发展方向。

很多人都认为个性化整装是(标准化)整装发展的高级形式。其实不然。如果我们把传统家装运营中的全案服务、整装以及个性化整装放在一起比较,就可以发现:原来个性化整装只不过是传统的全案服务中部分内容做了标准化。

个性化整装是传统家装运营向标准化整装发展过程中的一个阶段性产物。

从传统家装到整装,然后再到个性化整装,我们能够清晰地看到整装发展的内卷。

看来,对整装的正确认识,我们还有很长的路要走。在整装发展这条路彻底走通之前,我们的家装还会存在内卷,我们甚至还容易回到传统家装运营个性化服务的老路上去。

从传统家装运营向整装运营的改变,是一场持久的变革过程,是一场行业进化过程。


行业变革是一场持久战,是一个进化过程。

或许,任何一场行业变革,在长期持久进化过程中,一般都将呈现出这样三个典型的发展阶段:冲动期、胶着期和全面发展期。(见图)

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我们所经历的互联网家装发展,应该属于典型的发展初期的冲动阶段。被长期禁锢的传统家装运营模式一旦被打开一个缺口,行业孕育着各种躁动,而这种躁动在推动企业制定出远远超乎传统想象的发展规划。特别此时在资本的有力推动下,企业会违反常规不顾成本地进行扩张。而这样的非理性扩张很快就显现出其毁灭性的一面。只有极少数参与变革的企业能够在这场冲动的毁灭中生存下来。

这个冲动期会很快就过去。但是它给行业所带来的新理念的冲击,以及新经营模式的孕育,是行业继续发展所不可缺失的宝贵资源。

互联网家装发展的直接影响,就是整装运营模式的兴起。

重要的是对胶着期的研究。

这个进化阶段的特征,一是新的经营理念开始广泛地传播;二是越来越多的企业开始谨慎地接受新的经营思想和经营模式;三是新旧经营理念相互交织,新旧经营模式相互影响,从而形成一种进化的胶着状态。

具体地说,当前整装发展既认为标准化是发展方向,但又不断心心念念个性化,就是目前新旧经营理念胶着的实证。

所谓个性化整装,就是新旧经营模式相互交织的最好写照。

行业发展形成这样“胶着”状态的主要原因,是新的组织基因不够强大,仍然受到传统基因的影响,仍然需要时间来积累发展的力量。

十一

关键是进化胶着期我们应该怎么办?

最近我一直在思考这个问题,因此还重新学习了毛泽东的《论持久战》。我给出的解决方案是:战略坚持,战术妥协。

就拿“个性化整装”的思潮来说,家装公司往往是先做了标准化的整装产品运营,结果发现现实中签单转化率很低,但是获取用户信息的成本又很大,因而不舍得轻易放弃每个已经获得信息资源的用户,于是就不得不开始在整装的基础上又开始个性化,于是逐渐又回到了传统一对一个性化服务的经营模式上。

当然在行业变革发展的历史潮流中,我们是不可能完全回到传统个性化服务的经营模式。整装标准化的基因已经存在于胶着期的家装运营模式中。

这是行业进化胶着期经营模式的回潮。表象是标准化,甚至还打着整装的旗号,但实质却还是传统的个性化家装运营,还是摆脱不了传统家装运营的诸多弊端。市场竞争也就出现了内卷的态势。

那么,什么是“战略坚持,战术妥协”呢?

战略坚持,就是要坚持整装运营标准化的方向不变;而战术妥协,是说我们在家装运营中面对整装产品不够成熟的现实,依旧提供个性化的服务。但与强调个性化整装理念所不同的是,我们坚持整装标准化发展的方向,然后在整装运营发展中,不断有计划地减少个性化的成分,从而促使整装运营越来越趋向标准化。

“战略坚持,战术妥协”的策略,应该能够帮助家装公司在竞争中不断地进化,而不是陷入内卷的漩涡。

有关“战略坚持,战术妥协”的具体实施,我将另外篇幅来分析思考。



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