2个月3场新品发布会,红星美凯龙进化成什么样了?

来源:泛家居网     发布人: 佚名     时间: 2022-01-05 16:51:49

最近,跟家居界的几个朋友一起吃饭,席间有人说了一个观点:

凭借极强的战略定力,一批家居行业龙头正逐渐迎来收获期。

以红星美凯龙为例,在线下商场上,红星美凯龙已经展现出强劲的增长力。根据财报显示,2021年前三季度,红星美凯龙已开业自营商场取得营业收入62.45亿元,同比增加24.9%,自营商场店效同比上升17.13%。

适者生存,进化是物种发展的关键。

从10月底起,红星美凯龙开始加速释放自身“重运营”的战略经营理念:从1号店、至尊Mall再到标杆商场,两个月的时间红星美凯龙举办了3场新品发布会。

显然这个家居巨头也在代表家居行业发声:

家居商场应该从传统大规模开店“渠道为王”模式,转向做精准发力,瞄准消费风向定调的运营时代。

消费者在哪里,商场的发展潜力就在哪里。

或者抛出一个比较大的问题,面对4.5万亿的中国家居市场规模,家居商场应该做的是什么?

金字塔分层

进入2021年以来,红星美凯龙动作不断。

在3月春季大会上,红星美凯龙透露,要真正做到向平台的转型。“我们的产品就是一个个商场。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂说。

5月1日全球首家“智能电器生活馆”在上海开业。进入10月之后,红星美凯龙陆续推出了三个崭新的“产品模式”——1号店、至尊Mall、标杆商场。

三种模式对应的是三个不同的市场。

如果按照概念来给三者分类的话,1号店会做到品类最全、品牌最优、客群最广等七个维度之最,讲究的是大而全且不失高端定位,堪称“店王之王”。

据介绍,1号店的每个商场平均单体体量都将达到10万方以上,力争满足消费者一站式购物需求。它既有着最高端的品牌定位,同时又有着最广泛的辐射能力,就像北京的skp,南京的德基,上海的恒隆,是全球顶级品牌工厂旗舰店和大店的集合中心。

至尊Mall,就像它的名字一样,追求的是高而精。

按照红星美凯龙的规划,至尊Mall在所有店态中更加稀缺。在选址上,至尊Mall只会分布在国内一二线城市等发达地区,体量不会超过8万方(与1号店相比体量就小了一些)、精准服务高净值人群,客单价相对更高。

这一点从至尊Mall战略发布地点就能看出端倪。发布地在上海吴中红星欧丽商场,这家商场素来有“家居市场天花板”之称,高端、国际范儿是这儿的标签,拿这里作为发布地,“至尊Mall”的内核不言而喻。

一组数字可以对“高端”作出更具象化的描述:

主流品牌经营面积占比超过45%、潮牌经营面积占比20%以上、进口品牌经营面积最高占比超40%,设计类品牌经营面积最高占比超过10%。

在这里,进口品牌、设计品牌占比远超其他家居商场。更具体一点描述:在这里,你可以买到十几万一个的沙发、几十万一个的酒柜。

可以看出,1号店和至尊Mall已经满足了刚需消费者、中产阶级、高净值人群的消费群体。

在这样的基础上,红星美凯龙为何还要推出标杆商场?

原因是这两者不具备可复制性。

1号店、至尊Mall的资源聚集与一座城市的经济、群众消费力、对于“一线品牌”的定义等等都息息相关,这些需要市场的积淀,也需要时间的积淀。

因此,这两种市场的打造,可遇不可求。

而对于标杆商场而言,它们则是各级城市中教科书级的红星美凯龙商场,也是占据各级市场主力地位的家居商场样板,从而成为了企业实现快速扩张和复制的核心密码。

上海汶水商场如今已经打造成了标杆商场。

其实商场原来就在那,“标杆商场”根据新的商场定位、消费者需求,把商场重新改造升级——

全新打造9大主题馆:智能电器生活馆、系统门窗馆、进口国际馆、精品卫浴馆、睡眠生活馆等。

在标杆商场中,主流品牌经营面积占比超过50%、潮牌经营面积15%以上、进口品牌经营面积比例5%以上。

标杆商场快速扩张和可复制的特点,成为了红星美凯龙转型过程中提高竞争力的重要抓手。

适者生存

“不管是1号店,至尊Mall,还是标杆商场,实际上我们在做一件事情,就是将红星美凯龙原来已有的这2000多万方、478家商场,通过对商品、服务、运营的重新构造,让它变得适合市场的变化。”朱家桂坦言。

这里所说的“市场的变化”很关键。

2020年疫情发生,以及这两年房地产市场的发展和消费市场的变化,对于家居行业是一个非常大的挑战。当然,是挑战也是机遇。

对此,红星美凯龙做过调查,发现一线城市已经逐渐从原来房地产红利时代转变为存量房为主的市场。在北京、上海,红星美凯龙的客源已经变成25%是新房消费,75%属于存量的二次翻新消费者。

所以,现在整个市场积累了两大旺盛的需求:

一部分是刚需群体,他们对于房屋有二次翻新需求,这实际是升级消费。

第二个是高净值人群,他们对高品质的生活需求开始逐渐爆发。

在这种情况下,要想抓住存量吸引年轻消费者,就是需要淘汰那些功能性不强、不够时尚、不够智能的产品,实现产品的迭代升级。

所以红星美凯龙一直在说的拓品类、重运营,实际上是既想满足60后、70后对高品质生活的追求,又想服务于80后、90后消费升级的需求。

标杆商场内智能电器馆、睡眠生活馆、软装陈设馆等九大主题馆就是九大流量入口,通过鲜明的消费主题,精准对应客流。并且九大主题场馆相互反哺,最终构建起一站式的消费场景以及家居行业的高端流量生态。

截至目前,多家头部品牌均与红星美凯龙签订深度战略合作协议,入驻九大主题馆。比如,海尔智家、美的、海信、西门子、老板、方太等电器品牌均已进驻智能电器生活馆,实现全国市场的深度覆盖。

六位一体,“体验”为核

标杆商场的优势在哪里?

如果说1号店、至尊Mall是想打造成家居市场的领头羊和风向标,那么标杆商场则是红星美凯龙在全国各级市场的中坚力量。

标杆商城的打造显现出了六大特征:

引营销、推品牌、做服务、护运营、竖人气、立口碑。

通过标准化的运营打造,让它成为市场的标杆;

通过九大主题馆的打造,让它成为品牌的标杆;

通过完整的推广运营,让它成为营销的标杆;

通过主题馆带动产品升级,让它成为口碑的标杆……

总体概括,这六大特征主要集中在数字化运营、主题场馆的打造、大而全的全品类覆盖、线上线下于一体的全流程服务等方面的战略升级,在打造好一个畅销家居品牌聚集地的同时,也会打造各类潮流的家居主题活动,通过多样化的形式赋能品牌厂商。

“我们打造符合当地市场消费的标杆商场,是要去引领消费升级,在这个过程中不能太快,因为太快以后,消费者的消费力达不到,商户的生意就没法做。”朱家桂称。

红星美凯龙在帮助和赋能品牌商、经销商更好的招商和选品的同时,最重要的是,经过35年的积累,红星美凯龙掌握着中国市场上家居行业最重要的大数据。

“我们能更好地服务消费,是因为我们知道消费者需要什么。”

出于对于行业数据的掌握,红星美凯龙开始对这个行业提出新的主张。

比如“床垫五年焕新”就是一个新的主张,红星美凯龙作为消费者与家具厂商的中间者,在带领上游工厂,一起推动中国消费者的家居消费理念。

众所周知,床垫是个损耗品,它的正常使用时限是5年,国外床垫的换新频率大概在3-5年,床垫长期使用将带来清洁、健康等问题。而红星美凯龙通过对大数据的分析,发现国人对于床垫几乎没有复购的需求,随之提出了“床垫五年焕新”的“新行规”。

今年12月,红星美凯龙携手多个床垫行业头部品牌和家居社交平台提出对于软床/床垫的焕新。未来,红星美凯龙上海汶水商场内将打造全上海最大规模睡眠生活馆,计划全年开启“睡眠潮”元年。

无限的想象性

可以肯定的是,未来的标杆商场会打造成口碑的标杆,也会打造成服务的标杆,因为标杆商场瞄准的是不同城市,不同人群,打造更加细分、更加柔性的的消费场景。

标杆商场的打造也参考了各城市的品牌结构,也就是为什么标杆商场具有可复制性的原因。

红星美凯龙曾表示,不管是1号店还是至尊Mall,还是标杆商场,定位都是高端,但标杆商场是每个城市的高端定位。

标杆商场不管是开在北京、上海这样的超一线城市,还是合肥、东莞、贵州这样的二三线城市,定位都是高端,而且是匹配该城市高净值人群家居消费需求的高端,而不是简单地把上海的品牌结构搬到其他城市。

根据各城市消费的喜好,标杆商场对于品牌商的选择也会有所倾斜。

比如黄河以北的消费者,更喜欢木制家具,长江以南更喜欢简约现代的风格,每个地方的消费者,偏好都不尽相同。

所以这是标杆商场可复制的原因,它更像是一个专业的品牌库,根据中国不同城市的消费习惯的变化,消费能力的变化,去打造满足各个市场不同层次的标杆商场。

再加上一整套强大的运营能力:拓品类——打造主题馆,重运营——服务消费者,一整套运营体系从前端到后端,从展会到严选招商,让一个原来的商场更好地去面对未来市场。

并且未来这些标杆商场还能进一步进化升级。

标杆商场实际上是1号店和至尊Mall的储备军。

朱家桂透露,在全国478个商场中,预计未来每年会有10家商场升级为标杆商场。

而在已经布局的59家标杆商场中,体量大的可以通过运营的提升,品类结构的优化,升级为辐射力更大的1号店;定位高端的可以通过迭代品牌,精细化运营高端人群,升级为至尊Mall,将标杆商场打造成为新的“塔尖”商场。

面对家居消费低频次、高客单价、交易环节多的特性,很多家居企业进行过无数次尝试,但大部分没有给这个行业带来实质性的改变。

可以看出,这一次红星美凯龙想讲述的故事显然不在于规模扩张,而在于战略升级、精细运营与品类聚焦。

再次出发,红星美凯龙这次能否将标杆商场打造成一个具有进化能力的“新物种”,值得期待。

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标签:  红星美凯龙  家居  

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