【唐人专栏】十问泛家装发展 10: 泛家装竞争如何突破内卷?

来源:泛家居网     发布人: 念雨     时间: 2022-01-04 09:38:53

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10. 泛家装竞争如何突破内卷?

“家装内卷”是我在2021年初首先提出来的,意在描写2021年以来整装发展出现的停滞现象。

首先是应该如何来定义“家装内卷”?很多人关注的都是家装运营规模,很少人关注家装的运营效率以及家装用户体验。比如说“完工大吉”的问题。

我们应该从家装的运营效率和用户体验两方面来衡量:家装竞争是否促进了用户体验和运营效率?如果没有,那就存在内卷。

这也应该是家装家装内卷的最好定义。

家装内卷有很多表现,比如说竞争成本的提升,比如说营销获客成本的提升,开大店导致的人效和坪效的降低,等等。

甚至我们实施“产业工人”,是否也可能导致内卷呢?答案是肯定的。我们在实施“产业工人”时,同样也存在成本的增加,而这样的成本增加确实带来了用户所期盼的消费体验的提升吗?我们许多“产业工人”实施的失败,可能也说明这点。

其次是家装内卷的原因究竟是什么?答案是缺乏有效的创新。或者即使有创新,但是却因无法克服创新所造成的成本提升。

也就是说,并不是所有创新都是能够促进行业的发展。再比如,整装运营,本应该是一场效率革命。可是,我们目前的整装运营是否显著地提升了家装运营效率呢?

10.1 解决家装竞争内卷的关键是什么?

解决家装竞争内卷的关键,在于有效创新。而创新的有效性,必须遵循更好的用户体验和更高的运营效率的基本原则。

导致家装竞争内卷的一个重要原因,是我们对满足个性化需求的执迷。个性化家装运营,实际上却是对家装运营有效性的否定。关于这一点,从运营效率的角度来看,是比较明显的。

可是,我们怎么理解个性化家装是对“更好用户体验”的否定呢?

我们都认为要满足家装消费者的个性化需求,但是,我们通过个性化设计真的能够普遍满足家装消费者的个性化需求吗?

假设我们挑选1万名最优秀的家装设计师,让他们分档次分面积分风格以及以其他重要维度区分,各设计5款家装产品(整装)。这样总共就有5万套标准化的整装产品设计。对绝大多数家装消费者来说,应该总有一套能够满足他的个性化需求。而且其家装消费成本能够节省30%左右。

而如果是个性化家装运营模式,假定最优秀的1万名家装设计师的平均设计水平是X,其余众多家装设计师的平均设计水平是Y,很显然,X要远远优于Y。然后还有由家装消费者自行选择家装材料产品(这也是一种设计)所呈现的平均设计水平是Z,很显然,

X >> Y >> Z

我们再假定这三种设计各占家装消费户数的比例是1%,59%和40%,则标准化整装所代表的平均设计水平是X,而个性化家装的平均设计水平是0.01X+0.59Y+0.4Z。

很显然,X >> 0.01X+0.59Y+0.4Z.

当然,如果考虑到标准化整装运营能够节省30%的家装消费成本,那上面的不等式就更加朝向整装运营倾斜了。整装运营的竞争优势就更加明显了。

所以说,家装内卷可能不只是与过去对比,还应该与目前的其他可选项进行对比。

10.2 家装竞争的差异化如何实现?

家装内卷的另一个直接的重要原因,就是家装竞争缺乏差异化战略。

而个性化家装应该是无差异化竞争的重要原因。

因为是个性化家装运营,原则上就是满足所有家装消费者的个性化需求,因此,除了消费档次上的差异外,在同一个消费档次几乎所有家装公司的运营都缺少明确的目标群体定位。

在这样的条件下,家装竞争的唯一差异,就是服务,包括设计服务和施工交付服务质量的提升。可是在没有运营机制创新的条件下,这样的服务品质提升所带来的,却是家装运营成本的增加。因而,几乎无一例外的,是各地优秀的家装公司都必须面向中高端家装消费者,而把最广大的中低端市场留给了众多小型家装公司和家装游击队。

即使这样的家装竞争不算是内卷,却也未能推动整个家装运营竞争进化到一个新的高度。

问题是:家装竞争的正确方向究竟应该是什么?

10.3 行业变革与企业物种进化之间的关系是怎样的?

最后,谈一下泛家装行业变革与企业物种进化之间的关系。

行业变革,我们更多察觉到的,是行业运营结构变化的诸多表象,比如传统家居零售渠道开始衰败了,家装公司开始做整装了,各类家装材料企业开始涉足家装业务了,等等。而在这些表象的背后,却是行业运营结构的改变。简单地说,就是由传统家装材料单品类经营向多品类集成经营模式转变。

我们假定单品类经营模式是一台家装机器X,而多品类集成经营无疑是另一台更加有效的家装机器Y,那当前的行业变革就是从单品类家装机器转变为多品类集成家装机器。在这个家装机器的转变中,各类企业的物种进化是怎样的呢?

各类泛家装企业应该是家装机器的零部件。单品类经营机器有传统家居企业X1、家居经销商X2、家居商场X3和家装公司X4,而多品类集成经营机器有单品类生产企业Y1、多品类集成经营企业Y2和“滴滴装修”施工交付管理平台Y3,等等(传统家居商场如何物种进化还需要做进一步研究)。

行业变革表现为X到Y的改变,而企业物种进化,则表现为(X1,X2,X3,X4)的家装机器零部件集合改变为(Y1,Y2,Y3)。

泛家装机器的改变,不是一步到位的,它需要传统企业物种的进化。比如当前家装公司开始做整装了,家装材料企业也开始通过家居经销商做家装公司渠道了。但家装公司还没有进化到多品类集成经营者,家装材料企业也没有进化到纯粹的单品类生产者,“滴滴装修”施工交付平台也还没有出现。

事实上,泛家装机器正在改变,但还没有进化到多品类集成经营的家装机器。家装机器X还远远没有进化到家装机器Y。

家装机器的改变需要依靠泛家装企业的物种进化。而同时,泛家装企业物种进化也依赖着行业运营结构的转变,即家装机器的改变。比如说,在“滴滴装修”施工交付平台出现之前,家装公司不可能完全蜕变为一个未来家装机器中的多品类集成经营者。

两者相互促进,相互制约,共同构建成泛家装行业变革的动态发展蓝图。


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