【唐人专栏】十问泛家装发展 3:标准化和个性化究竟孰是孰非?

来源:泛家居网     发布人: 木小欣     时间: 2021-11-15 10:01:21

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文/唐人

3.标准化和个性化究竟孰是孰非?

从营销思想发展历史来看,市场细分的提出,实际上是解决了有关消费需求个性化的问题:选取具有相同或相似个性化消费需求的消费群体(目标市场),然后用具有相同个性的标准化产品来满足目标消费群体的个性化需求。

事实上,不只是家装消费需求,其他各个行业似乎也都存在同样的问题和争论,但是却早已有了结论。虽然时不时地还会有关于个性化思潮的出现,但是现实的市场竞争结果会让这样的思潮出现一次就灰飞烟灭一次。

电商发展所引发的对C to M的盲目追求,应该是最近一次的个性化思潮尝试。可是电商发展给我们带来的,不是个性化的满足,恰恰是比比皆是的“爆款”产品。

什么是“爆款”产品?就是很多很多消费者,争先恐后地去购买同一款产品。

传统家装行业应该100%是个性化服务,这也为传统家装消费的诸多弊端的产生提供了适合的土壤。当前泛家装行业所面临的变革,其核心内容,就是从传统家装个性化服务转变为标准化的整装产品运营。

虽然我们一步一步艰难地从传统个性化的泥泞中摆脱出来,可是我们却同时又一步一回头地对个性化念念不忘。家装运营究竟应该是标准化还是个性化,这将在今后很长一段时间内,依旧是行业发展争论的最重要的话题。

3.1 家装消费者是否只有个性化需求?

在很多人看来,家装消费者只有一个需求,叫做个性化需求。

其实不然。家装消费者有着许多不同维度的需求,比如说性价比的需求,环保的需求,设计水平(品味)的需求,等等。而我们通常所说的个性化需求,则是一个统称,往往更多是指家装消费者更低层面的需求,比如说装修风格,甚至更多是具体产品款式的选择。

我们往往太多注重家装消费细节上的需求,而忽略了更高维度的需求。

家装消费者有很多高维度的需求,并且每个家装消费者给这些需求赋予的权重也不一样。在作出与家装公司签单决策时,他们往往是在各种需求之间进行计算,选择价值最大化(最优用户体验)的装修方案。

为什么标准化的整装更容易从刚性需求的家装消费者切入?因为对刚性需求的家装消费者来说,他们给性价比这个需求分配的权重比较高。但这同时也表明,即使是高端家装消费者,也具有性价比的需求,只不过权重没有那么高而已。

在决定整装运营模式时,我们思想中千万不要只有个性化需求。

3.2 家装公司需要满足每个家装消费者的个性化需求?

满足家装消费个性化需求的本质基因,还是来自家装公司传统只是负责施工交付的功能。

因为只是贴瓷砖,所以不管你是100元一块的砖,还是1000元一块的砖,我都能帮你贴。所以,就有了满足个性化需求的思维定势。

可是,一旦家装公司开始组织家装材料产品了,就需要有取舍,就只能满足部分家装消费者的个性化需求。

个性化整装,其实也就是在这样的经营逻辑下提出的折衷方案。所以说,个性化整装,并不是标准化整装的升级版,而是在个性化走向标准化整装道路上的阶段性思维和方案。

纵观各个主要行业,还在追求满足个性化需求的行业几乎不多见了。餐饮业应该是一个比较落后的行业。可是即使我们去路边的夫妻老婆店,老板也会递过来一个菜单,标明可供选择的标准化菜品。难道是路边餐馆不能根据我们的个性化需求提供菜品吗?绝对不是。非不能也,是不为也。

个性化家装是对家装运营效率的否定。

同时,个性化家装设计本质上是使得家装设计平庸化了。(这一点能够理解吗?)

3.3 家装公司能够满足每个家装消费者的个性化需求吗?

如果家装公司是做服务的,那理论上当然能够满足家装消费者的个性化需求:不管是什么瓷砖,我都能帮你贴。

事实上,传统家装单品类经营模式,其基本的思想理论基础,就是满足家装消费者的个性化需求。正是为了满足个性化需求,才需要家装消费者自己到家居商场去一个品类一个品类地选购家装材料产品。而家装公司只是负责施工交付服务。

然而,标准化的整装运营,却是要求家装公司具有精准的目标消费群体,然后用具有个性的标准化整装产品来满足目标消费群体的共同的个性化需求。

也就是说,整装运营,家装公司只要满足部分(甚至是一小部分)家装消费者的需求。

事实上,标准化的整装运营,也只能满足极少数家装消费者的个性化需求。否则,我们就只能回到满足个性化的思路上去。对“个性化整装”的执迷就是一个最好的证明。

3.4 家装运营未来的主要集中形态是什么?

至今,我们看到有三种家装运营形态:传统个性化运营(全包或全案)、很不成熟的标准化整装运营,以及个性化整装运营。

问题是:这三种家装运营状态的竞争,会是未来家装运营的竞争形态吗?

传统个性化家装运营模式正在衰败。虽然目前还属于主流形式,却越来越不被看好。守旧也只是无可奈何,未来一定会遭遇淘汰。

标准化整装呢?

目前整装只是初级阶段。绝大多数整装运营如果用严格的标准来考察,应该不能算是真正的整装。可以说,真正具有显著个性的标准化整装还非常少见。

我们千万不能把目前的整装当作是未来的整装,认为未来就是个性化整装与目前初级阶段非常不成熟的整装来竞争。

再拿餐馆来比较。现在的个性化整装,基本上还是什么菜都能做的“全能型”餐馆。但是它的竞争对手,却是具有专业口味(个性)的餐馆,比如说川菜馆、粤菜馆等),以及专业产品的餐馆,比如说兰州拉面,吉祥馄饨,等等。

请问,哪种餐馆的口味会更地道?哪种餐馆的运营效率会更高?更重要的是,消费者更愿意选择哪一种餐馆呢?



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