【唐人专栏】定制与整装的融合 3:设计主导权之争

来源:泛家居网     发布人: 念雨     时间: 2021-08-30 09:49:08

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文/唐人

全屋定制因为没有完成任何一个装修空间的全品类集成,所以就处在一个较为尴尬的处境:如果出现一个更高层次的多品类集成经营模式,那全屋定制所做的多品类集成努力就会被瓦解。这就给全屋定制企业提出了一个严峻的选择:是否自己来做更高层次的多品类集成?

用设计主导权的理论来解释,这就是争夺设计主导权的战略竞争。这也就解释了为什么我们看到许多全屋定制企业都在纷纷涉足整装渠道的本质原因。


设计主导权就是家装材料的销售主导权。

所以,对任何家装材料企业来说,设计主导权都十分重要。是否能够掌握自己企业生产的家装材料产品的设计主导权就显得十分重要。特别地,对于全屋定制企业来说,掌握设计主导权还关系到企业当前全屋定制市场定位的生存和发展空间的问题。

传统家装材料是单品类经营模式,家装材料企业都是自产自销。所以从总体上看,也不存在设计主导权的问题。但事实上设计主导权其实还是存在的,只是以不同的形式存在。

我在《设计主导权》一书中有分析:不管是怎样的经营模式,只要存在“装修一个家”的基本需求,就存在设计主导权。只不过,传统单品类经营模式下,设计主导权是由家装消费者自己掌握的。家装消费者在传统家居商场一个品类一个品类选购家装材料产品的过程,实际上就是设计主导权应用的过程。

在传统单品类经营模式下,家装设计师也多少掌握一些设计主导权,这就是向家装消费者推荐家装材料产品的功能。这也是很多家装材料企业青睐设计师渠道的一个主要原因。

但是从平行的各个品类的家装材料企业来说,却是各做各的,各自负责自己产品的生产和经销。井水不犯河水。因而不存在某个企业来主导其他品类家装材料产品销售的情况,设计主导权的重要性也没有显现出来。

全屋定制的发展实际上打破了传统单品类经营模式的限制。单品类定制企业开始对其他品类的家装材料产品进行多品类集成经营了。于是,设计主导权的重要性也就凸显出来。


前面我们谈到过,全屋定制也属于传统大家居战略的一部分。那么问题来了:为什么传统大家居战略不存在设计主导权的问题呢?

传统大家居属于多品类经营模式,即一个家装材料企业同时经营多个品类的家装材料。然而,在传统单品类经营模式的影响下,传统大家居战略未能进化到多品类集成经营,而只是发展成了多个单品类经营模式,即依旧是“单品类生产+单品类经营”,缺少了关键的“集成”功能。其集中表现,则是传统大家居企业依旧是分品类事业部来生产和经营多个品类的家装材类产品。

我一再强调:多品类集成的关键不在多品类,而在多品类的集成。

有了集成,才有了设计主导权的存在。而被集成的家装材料产品,可以不是自己企业生产的。因而,设计主导权,就成为其他品类家装材料产品的销售主导权。

值得指出的是,很多人把设计主导权误解为流量入口。这是对设计主导权的错误认识。

流量入口是一个传统运营机制的概念,它适合于传统单品类经营模式。传统单品类经营模式是“我生产我经营”,所以与其他相关企业(比如说家装公司或家居商场或线上电商平台)的关系是流量供给关系。也就是说,这些相关企业,只是为家装材料企业提供家装消费者的流量信息,而没有帮助家装消费者决定购买具体的家装材料产品。

只有在多品类集成经营模式下,才有设计主导权应用的机会。所以说,设计主导权是与多品类集成经营相辅相成的,因为多品类集成经营,是通过设计主导来实现的。设计主导家装材料的多品类集成,主导各个品类家装材料产品的销售。

所以,在多品类经营模式下,对设计主导权的竞争,就成为泛家装企业发展的重中之重。

很多人对各种家装材料企业(包括全屋定制企业)涉足家装业务的行为很不解,更多是用“跨界”来描述这种从传统家装材料经营角度来看是非常不理智的商业行为。但是如果我们从设计主导权的角度来思考这些企业涉足家装业务的行为,就很容易理解。因为这些企业是在争夺未来家装材料的多品类集成主导权。或者说,这些企业是在战略布局,谋划争夺未来家装材料的销售主导权。

2018年底,我曾经做过一个泛家装行业发展的预测(请搜索阅读《泛家装行业发展十大趋势分析》)。根据“装修一个家”的家装基本需求,我判断未来泛家装行业的运营将呈现出这样的结构形式:单品类生产 + 多品类集成经营 + 第三方施工交付平台。当初提出这个未来行业运营结构时,很多业内人士都反对,认为是不可思议。但是近几年来的行业发展,却是越来越证实我的判断,而且也有越来越多的业内人士开始认同我的判断。

在上述的行业运营结构中,家装材料企业如果不掌握设计主导权,就将逐渐丧失自己产品的经营主导权,从而进化为单品类生产者。这里我用“进化”一词,说明“单品类生产者”是一种更加先进的企业物质,这实际上也是许多家装材料企业应有的战略定位。但问题是:目前头部的家装材料企业愿意放弃自己产品的经营主导权吗?

如果不愿意放弃家装材料的经营主导权,那对这些家装材料企业来说,唯一的道路,就是成为家装材料的多品类集成经营者。在目前的行业运营结构下,也就意味着必须涉足家装业务。

对全屋定制企业来说,挑战可能更加严峻:如果不能掌握家装材料的设计主导权,或者说如果不能掌握整装产品的设计主导权,那全屋定制企业可能就回到传统单品类定制生产的市场定位。

所以说,正确理解设计主导权之争下的企业发展战略,是我们正确认识泛家装行业发展的前提,也是我们正确制定家装材料企业未来发展战略的基本商业逻辑。特别是对全屋定制企业来说,这一点尤为重要。

对家装材料企业来说,充分理解未来泛家装行业的有效运营结构,也是企业正确制定发展战略的基本前提。这个发展战略的核心内容,就是企业未来是否要掌握设计主导权,从而成为多品类集成经营者;或是专注单品类家装材料产品的生产,为未来多品类集成经营商提供质优价美的单品类家装材料产品。

理解设计主导权之争,是我们理解当前行业发展中头部企业战略决策的关键。


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