潮流趋势上篇文章中《深圳展潮流趋势上篇:软体市场正在经历何种变局》,我们剖析了当下软体行业的竞争格局,整个大软体领域的竞争已经呈现白热化,但同时软体领域是目前行业增速最快的版图之一,是定制板块之后的重要组成部分。谁主沉浮,想要从竞争中脱颖而出,产品仍然是品牌最核心的发力点,这篇文章,我们来说说软体企业在产品层面如何突围。
➣软体产品研发现状:年轻化、时尚化成为主流,产品同质化严重,外观层面创新乏力。
近几年的展会观察,我们见证了软体产品从重体量到轻体量,由相对传统到年轻时尚的转身,在今年的展会上年轻时尚的产品已经成为了绝对主流,各个品牌都持续在体量细节、潮流颜色上继续演绎,但这一研发方向也带来一个结果:不管是沙发还是软床,品牌的产品都高度同质化,创新手法如出一辙,可以说,在外观层面,软体品牌已经明显创新乏力了。
慕容·IF&适居之家·Z时代
吉达&丝涟
➣软体产品层面的突围路径分析:
怎么办?当外观层面已经很难突破后,意味着企业需要进一步深化自身的产品竞争力,在深度方向做到极致,研发院根据展会的品牌表现提供一些思考纬度供大家参考。
软体企业相较套房企业与定制企业,最大的门槛性优势在于对“软”的理解更为透彻,所以,软体企业想要破局,首先就需要在软的层面进一步深耕,深挖自身在“软”层面的优势,把护城河挖的足够深。
展会上,我们也欣喜的看到一些品牌正在这一方向持续努力创新,对软体主产品进行深化:
-对舒适性的深化表达
相较硬家具,软体产品最大优势在于舒适性更强,我们也观测到今年沙发软床产品整体的舒适性都有所提升,对舒适性的表达有两种典型做法,一类是以爱依瑞斯等品牌为代表的,通过丰富的用料、饱满厚实的软包来表达舒适,特别受到北方市场的欢迎。
沙发软床品类
爱依瑞斯·里昂
依思蒙沙·依派
另一类则通过对于坐感系统的研究提升舒适度,比如芝华仕格调在展厅的物料上特别展示了沙发内部结构、工艺,并强调了自身MCS舒适坐感研究的成果。
芝华仕格调
-对面料的持续研究与探索
面料是沙发软床产品竞争力的重要评判维度,对软体企业而言,对面料潮流趋势的敏感度是最基础要求,例如皮沙发领域的磨砂皮、布沙发领域的科技布材料,都是当下最火热的材料,需要在自身的产品体系中纳入。更高阶的是要在面料方面有所门槛,树立独特优势,以顾家布艺为例,一直坚持在材料研发层面不断投入。常规的科技布材料,顾家的质感手感厚度远超竞品,提升了价值感;每年布艺还在持续创新,今年展会首推温感调节布艺材料,更加树立了顾家在布艺领域的专业度。
-对功能细节的不断优化
沙发领域产品的功能性已经比较到位,但我们还是能看到品牌的进一步优化:新的功能件开始出现,包括腰靠功能件、抬腿功能件的出现;功能调节的顺滑度、静音度的全面提升。
软体领域也完全可以借鉴,芝华仕通过独家技术树立门槛,芝华仕·五星独有的床架平移技术具有方便套床笠、方便做床头卫生、方便晾晒床垫等优势,就成为终端打击对手的重要利器。
腰靠前后调节
脚踏功能调节
芝华仕·五星
床垫品类
-对用户痛点的深度挖掘
床垫产品开发是以功能为导向的,床垫企业已经通过加强材料的功能性、进行产品结构的改良等方式进行深化设计。但是,对床垫品牌提出的更高要求是:对用户痛点的深度挖掘,并进行快速及时响应。
比如2020年疫情期间,喜临门依托先进的抗菌技术,在行业率先打响了床垫“抗菌”战,并且借助与薇娅的合作形成燎原之势,取得了意想不到的效果。部分反应及时的跟随者,通过抑菌面料、抑菌材质、喷涂银离子等实现单面抑菌、多面抑菌,也分得了一杯羹。
喜临门·4D抗菌床垫
-对智能技术的不断探索
对智能床垫的研究也是夯实行业地位的重要手段,比如喜临门目前掌握的分区空气弹簧支撑调节技术、人床工效学数据匹配技术、双传感睡姿识别技术、深度学习智能调节技术等,助力喜临门占据智能床垫领域领先地位。不仅如此,喜临门希望智能技术不再为少数人所享用,而是服务更多的大众群体,所以今年推出的smart 2.0定价为1万(smart 1.0的定价为3.4万),在智能技术门槛的基础上增加价格门槛。
喜临门·smart2.0智能床垫
当下品类的整合已经成为一种趋势,顺势而为才有机会赢得市场。下图我们梳理了软体品牌产品线拓宽的路径:大部分品牌的产品线已经延伸至两厅半(沙发、软床、床垫、茶几、电视柜、餐桌椅);少部分品牌补足两厅半的同时也向下游软装窗帘等产品进行延伸,如爱依瑞斯、非同;极少数大品牌已经开始对全屋定制家具进行探索,比如顾家、CBD、喜临门等。
软体企业产品线扩张路径
那么,在产品线拓宽的过程中,要如何提升自身的相对优势呢,研发院根据展会的品牌表现,总结了几条策略供企业参考:
(1)重视沙发、软床两大主产品的协同性,提高连带销售
相对于去年而言,今年已经有很多品牌意识到了沙发、软床的配套性,配套性的好处在于可以有效提高连带销售。
芝华仕沙发、软床的配套性一般,在进行产品销售时,依靠芝华仕沙发产品,配合软床、床垫产品的低价位设计,最高可以达到70%的连带销售;但据我们所知,某些沙发、软床配套性强的品牌沙发、软床采用同步开发模式,产品之间的配套性强,连带销售可以达到90%以上,单单凭借这一点客单值就能提升1倍以上。
芝华仕·贵族沙发
芝华仕·贵族软床
依思蒙沙
目前国内沙发、软床的配套设计尚处于初级阶段,主要表现为沙发、软床色彩的统一以及简单元素的统一。而国际品牌给我们提供了更高级的做法:以FLOU的gentleman系列为例,在进行沙发、软床的配套设计时,采用了统一的设计元素——绅士的衣领,主要体现在沙发扶手部位以及软床床屏部位,而该设计元素正是源于对目标人群的响应。
FLOU·gentleman系列
跟国内单纯的色彩统一不同,FLOU会从大自然中汲取灵感,开发一系列主题面料,然后再运用到不同产品中,从而实现沙发、软床的和谐配套。如下为FLOU“森林绿”色系面料在沙发、软床产品中的应用。
FLOU
(2)重视两厅半配套产品的竞争力
大部分软体企业自身并不具备配套产品的生产能力,配套产品的品质与整体配套性往往是软体企业的最大短板,但配套产品的竞争力直接影响到企业两厅半战略的成败,是软体企业必须解决的问题。
标杆品牌顾家在这一点上做出表率,一方面公司在配套产品的研发上紧抓主流爆款,不出错。公司会对市面上主流畅销的产品进行统计分析,筛选出市场接受度较高的产品类型;然后,进行爆款的靶向开发。因此,顾家产品一经面市,市场接受度高,市场销量好。
顾家爆品开发的靶向性
另一方面,为了加强整体的配套性,顾家已经注意沙发与配套产品的元素统一性,按照自己的设计方案向配套品供应商定制并采购配套产品。通过设计元素的统一,色彩、图案的和谐,同一材料的运用,主产品与配套产品的连带率也大大提升。
顾家布艺
(3)重视软性产品——服务能力的提升
除了硬性产品,软性产品服务往往会被企业忽略,实际上,定制企业的兴起已经证明了服务的重要性,在软体领域,消费者同样需要产品的定制服务与整体的设计服务,目前,爱依瑞斯在内的标杆企业已经开始在服务层面展露头角,但软体行业的服务水平与服务能力依然偏弱,有很大的提升空间。
未来三年是软体家具的黄金发展期,2021年正是软体家具行业转变的关键之年,谁能把大软体行业做精做透,谁将在竞争中脱颖而出,具备不可替代的作用。当下,定制行业都在往整装建材前端发力,套房企业也在纷纷发力定制补足短板,这给后端软体企业留有足够的市场空间和机会。希望各位软体企业能够把握当下的黄金期,在软体行业新一轮军备竞赛中成为最后的胜利者。
本文来源:深圳家具研究开发院DEDE
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