深圳展潮流趋势上篇:软体市场正在经历何种变局

来源:深圳家具研究开发院DEDE     发布人: 念雨     时间: 2021-04-09 15:45:02

随着消费者对生活品质的要求不断升级,软体家具由于具有更好的舒适性而成为这几年的风口,增速远超行业平均水平,软体领域进入了发展的黄金时期。深圳展作为国内软体领域第一展,汇集了国内沙发、软床、床垫领域代表性的70多家软体企业,通过这些品牌的动向,我们可以窥视到国内软体市场格局正在发生新一轮的深刻变化:

1-龙头品牌无死角占位,行业集中度进一步提升

2-主流市场竞争愈发白热化,价格空间进一步下探

3-由单品类走向两厅一卧,大软体竞争格局初显

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国内软体市场的集中度一直偏低,远远低于美国等发达国家,数据显示,2015年美国沙发领域前4名的市占率达到60%,床垫领域前5名品牌市占率达到80%,而国内各领域龙头市占率之和都不到1/5,从这一点上来看,国内软体龙头品牌有着极大的发展空间。

今年的展会上,我们发现不管是沙发还是寝具,软体领域的龙头品牌已经形成了自身的丰富品牌矩阵进行全方位无死角占位,充分发挥品牌优势对市场进行大力围剿。

沙发领域:龙头品牌基本实现对沙发的皮、布、功能品类的全覆盖,高端、中端、低端价位产品的全覆盖。

半皮沙发领域的绝对强者顾家通过顾家布艺入局布沙发市场,并快速占位布艺TOP位置,通过顾家功能入局功能沙发进行防御,通过入股意迪森、lazboy抢占高端市场,今年又推出天禧派产品抢占低线市场。

功能沙发领域的第一品牌芝华仕已经在皮沙发、功能沙发领域有多个系列占位,在自身布沙发产品较弱的情况下收购了专业品牌格调,开始抢占布艺市场,同时又推出意斯特、新品牌欧勒德占领功能沙发高端市场。

寝具领域:龙头品牌基本实现皮床布床床垫品类的全覆盖,并积极向高端、低端发力。

寝具领域的头部品牌慕思今年继续发力,推出多个系列细分市场,包括偏高端的蓝奢系列、纯正意大利设计的意简系列、现代简约的凯锐系列以及高性价比的新北欧系列。

芝华仕除了自身的五星床垫系列,也在通过资本进一步拓展自身的寝具市场版图,去年收购了高端寝具品牌乐德飞翼,今年收购格调推出布艺软床,又携手华生集团,将myside 、普托米亚、海明威三个品牌收入麾下。

龙头企业已经通过自身的主体系列获得了市场认可,建立起自身的品牌认知,借助母品牌资产、优秀的营销能力、年轻的人才团队与强大的资金实力,龙头企业相较中小企业更容易在一个新的领域获得成功。并且,越是中小企业聚集的空间地带,对大企业而言就越是水草茂盛,通过降维打击可以快速收割市场,在这样的情况下,未来大量的中小企业势必会被大企业挤压生存空间,软体行业的集中度一定会进一步提高。

对于中小企业而言,未来的竞争情况不容乐观,想要赢得市场对于企业的要求也会更高,但机会永远存在,相较龙头企业的大而全,真正专业、拥有独特护城河的企业永远都会拥有自身的存在空间。

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去年的展会上,我们就已经观测到软体领域已经开始出现一定程度的价格下探,这一现象在今年进一步加剧,以布沙发为例,在去年的白皮书数据统计中,主流市场的企业出厂价基本在0.4-0.8万左右,而在今年我们能够看到更多的企业出厂价在一定程度降低,不少企业的低价产品可以达到0.3万元,比去年降低25%。

品牌往往会通过两种手段来进行价格下探:

一类是推出低价新系列,布局中低价位产品的市场空间。比如顾家的新系列天禧派,就是针对中低端市场专门打造的全品类系列,通过生态皮新材料的运用,将皮沙发的出厂价压缩到5000价位;再比如慕思新推出的新北欧系列,软床售价4000起步,远低于慕思其他子品牌。

另一类是通过低价爆款辐射中低价位市场,这类品牌往往定位中端或中高端,自身产品正常价格偏高,但在活动期间通过低价爆款收割市场流量。例如慕思V6系列在终端推出活动价16000的客卧套餐,8000的床+垫套餐,性价比不言而喻,直接引爆市场。

品牌价格的进一步下探,一方面是对于主流市场竞争白热化的响应,随着软体品牌渠道的不断深化,任一软体品类在全国的主要城市都面临20家以上的竞争对手,在产品高度同质化的情况下,谁的性价比更优就能获得天然的竞争优势,价格下探成为了一种必然的选择。

另一方面,价格下探也是品牌对新的细分市场的探索。随着龙头企业软体全品类的布局完成,主流市场已经成为了一片红海,品牌迫切需要寻求新的蓝海空间。跳出现有竞争格局,俯瞰市场全局,中低端市场尚未一直没有被重视,并且聚焦在低线市场,主打中低端定位的品牌库斯已经率先吃到了这一市场的红利,近年来发展迅猛,销售额已经突破6个亿。品牌开始嗅到这一机遇,通过一定程度的价格下探来收割这波市场。

可以预见,软体企业未来在价格领域的厮杀将会更加激烈,但价格仅仅只是表象,背后折射的是企业在激烈竞争下对未来研发方向的求索。笃定的说,未来软体市场的机遇一定在于进一步细分,那么如何识别到有价值的机会市场,如何精准的定位目标消费者,将是每一个想要破局的企业必须思考与回答的问题。

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对于软体企业而言,品类的扩张一直是近些年的发展旋律。前几年,主要的沙发企业顾家、芝华仕就已经在积极布局自己的寝具产品线,占据消费者购买沙发先于睡眠的流量入口优势,对下游寝具市场进行收割,而在今年,我们发现更多的寝具企业例如圆方园、喜临门、CBD、慕思等也完成了由睡眠到客厅的逆势跨界。由此,主要的软体品牌已经完成了由单品类走向两厅一卧的品类跨越,少量品牌通过上游定制产品、下游窗帘产品进一步向全屋进军。

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软体企业产品线扩张路径

我们相信,这一现象并不是偶然,软体领域已经进入了针对两厅一卧空间的全面竞争时代。一方面软体领域本身面临着套房与定制领域的双重夹击,定制企业携流量入口优势,已经开始蚕食软体产品市场份额,同时套房企业的沙发、床也在软体化,甚至部分企业如美克美家还专门推出了自己的沙发系列,虎视眈眈现有的软体版图;另一方面,软体产品本身客单价偏低,单品类经营转化成本太高,效率太低,无法可持续。在这样的背景下,软体品牌聚焦自身熟悉的两厅一卧空间,形成以软体沙发、软床、床垫为主,以茶几、电视柜、餐桌椅、床头柜等配套产品为辅的整体解决方案,正面回击。

大软体竞争格局已成定局,但实际能真正驾驭的软体企业还是少数。首先是多品类产品对于企业生产的能力要求,企业自身是否具备独立的生产线进行不同品类产品的生产?还是需要通过OEM代加工进行扩张?成本如何把握?其次是多品类产品对企业研发团队的高要求,虽然沙发、软床、床垫具有一定的相似性,但每一个品类都有自身的关键成功要素,抓不住要点就无法保证品类的专业性。同时,以往我们只要关注自身品类的竞品,但是现在每一个软体品类的企业都是你的竞品,那么你该如何保持自身优于别人的竞争力?再者,两厅一卧空间的竞争对于配套产品的要求也进一步提升,配套产品恰恰是大多数软体企业的最短板,如果不补齐这一短板,竞争力将大大减弱。

结语

深圳展作为一个切片,给我们展示了当下软体市场的新变革,想要在这一次变革中站稳脚跟,研发院认为企业必须夯实两个方面的能力:

一是精准定位的能力。竞争愈发激烈,品牌更需要在其中找到适合自己的空间,方向远比努力重要,但是当下的竞争格局用肉眼已经看不到机会了,企业需要学习新的工具方法或者依托专业的机构帮助自己用“放大镜”看清机会,这一点比什么都重要。

二是精准研发的能力。营销、渠道虽然重要,但产品仍是大部分软体的最核心破局点,只有在产品层面巩固自身的护城河,企业才能获得足够大的势能,潮流趋势文章下篇将聚焦产品层面为大家探寻突围之路,尽请期待。

来源:深圳家具研究开发院DEDE


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