林氏木业:双十一背后的战略考量

来源:泛家居网     发布人: 王珊珊     时间: 2020-11-13 17:03:34

2020年的双十一节,比以往时候来得更早一些,而且注定了不同寻常:上半年的疫情导致的消费压抑,下半年消费复苏但留给企业的时间不多了。

对于以电商起家、连续10年蝉联全网家居销售冠军的林氏木业来说,这一次自然也憋足了劲,一通操作猛如虎,11月11日开售1分39秒破亿、40分33秒破3亿,截止11日7小时21分累计成交额9.8亿,超去年全天业绩。据统计11月1日-11日,整个双十一期间共达成销售12.12亿元,同比去年增长23.67%。

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在这艳丽亮眼的动作背后,表现出了未来指向上的不同寻常。

一、促销背后的品牌战略

对于家居企业来说,下半年是旺季,而双十一是自然是旺季中的旺季,销售额都要占据企业收入的20%—30%,所以被称为“期末考试”,成绩好坏至关重要。而这放在今年,这就有了高考的味道了,对企业未来的发展差不多是决定性的。

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根据林氏木业的统计结果,双十一期间共计销售了产品100多万件,其中第一爆款沙发产品2.42万件。活动期间访客人数高达2400万人次,其中68%是25—35岁的年轻人。这是林氏木业成立的第13年头,也是他第八次蝉联天猫双11住宅家具行业销售冠军。

买家具抢奔驰豪车,万份半价爆款家具,1111份2000-4000的现金红包,这是林氏木业今年双11的核心优惠政策。林氏木业在总部了打造名为“人生仓库”的特装直播间展示家居场景,联动全国新零售门店,开展常态化直播带货活动。

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奔驰豪车相伴家具看上去是一个噱头,却是他们精心策划的成果,背后是精确的品牌策略。这个策略集中了火力,轰炸着定位中的目标人群。他们瞄准的是25-35岁的年轻人,拿下他们的第一次置业需求。

初次置业是一个巨大的需求,同时也是一个巨大的难题。对于刚刚步入社会的年轻人来说,买房买车是成家立业的标志。林氏木业拦在年轻人必经之路的路口,大喊一声:嗨!帅哥美女,买家具battle赢豪车哦!新房新车帮你一起搞定!

这当然是无法抵挡的诱惑。政策直抵人心,就能撬开需求入口,就能锁定用户,买家具抢豪车也是林氏木业精心设计的置业梦入口。

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今年送豪车,明年能送豪宅么?林氏木业品牌部副总裁李承泽哈哈一笑,说:今年已经有商家和房地产公司合作送房子了,要不明年我们考虑送两个冲出地球的太空旅行名额?

这种大胆创新、敢于尝试的做法,恰恰是戳中了年轻人的内心需求。消费者的需求既现实又飘渺,想抓住非常不易,尤其是面对年轻人。

二、服务背后的发展战略

林氏木业每年都在双十一营销上花费巨大的资源和努力,产品销量节节攀登,年年蝉联冠军,这后面是什么在支撑呢?

李承泽说:“蝉联销冠是我们的目标,但作为多年的双十一销量冠军,这两年我们已经不把销售的增长放在首位,而是更多关注经营质量与用户体验。相较而言,后者才是基业长青的根本。我们更关注订单取消率、消费者购买体验、收货时效性,安装配送后端服务的时效性和质量,这些成为我们非常重视的指标。”

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自2007年成立以来,林氏木业通过服务留存下来超过1000万个家庭的服务数据 ,在天猫店拥有超过1200万的店铺粉丝,占有同行业线上流量的33%。这对林氏木业来说,既是荣誉也是压力,可以是大力发掘的宝藏矿脉,也可以是随时风云流散的盛宴宾朋。

为了更好地评估产品质量和用户使用情况,林氏木业采取售后率调查策略,定期每月每周提取用户反馈、图片资料、售后数据等信息进行分析,针对产品质量、产品工艺、产品损耗等相关问题,进而调整并改善,促进品牌产品效能增长和售后服务升级。

同时在末端市场上会存在部分的安装师傅的服务质量参差不齐,包括与客户沟通、安装技能等各方面需要总部监管、及时调控管理;由此,林氏木业自主研发打造“木木家装APP”,通过工具赋能,实时对末端的安装师傅进行资质审核和售后评估管理,实现数据化、系统化的管理体系,并更好地为客户提供满意的、高效的服务体验。

只有由产品向服务不断延伸深入,才能有效地满足用户的深度需求,准确地抓住用户的真实意图,才能用贴心的行动换取用户的信任和喜爱。

三、体系运作背后的数字战略

要赢得客户的信任,这个道理当然容易懂,但要做到并且做好不是一件简单的事情。有意愿还得有方法,有方法还得有能力和资源,还要用行动得到用户的认同,这才是做企业的难处。

对个人来说,做好一件事容易,但一直做好一件事就很难。而对企业来说,要让所有的员工一直做好一件事,才是最大的挑战。

自2014年开始,林氏木业在线下大力拓展新零售门店,截至今年11月已经在全国一至五六先城市开设403家线下门店,线下销售已超过五成。这比马云在2016年提出新零售战略还早出两年。林氏木业的目标是到明年底线下店铺的总数要达到1000家,打造一张从一线到五线城市全覆盖的线上线下联动网络。

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无论是1000家线下店铺,还是1000万家庭用户,或者 1200万店铺粉丝,这都是一个数字,一个模糊的概念,但一旦具体到人,具体到真实需求,就不是概念了,而是千头万绪、纷乱如麻的事务了。

林氏木业的解决思路是做数字化管理,打造一张虚拟的可以无限延伸的管理网络。

作为一个一开始就在互联网上出生的企业,林氏木业的数字化贯穿在企业的整个发展过程,可以说一出生就蕴含了数字化管理的基因。电商在销售端的数字化已经非常成熟了。至少在家居行业,这是林氏木业快速崛起、赖以致胜的看家本领。

对应的产品管理,林氏木业的产品秘诀是:深度研发、保证爆品、全球采购、快速配送,在每一个环节都有极致的追求。这些都是通过每一个环节的努力来实现整个链条的全面优势。

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林氏木业提出新零售的“五同”体系,即同货、同价、同质、同活动、同服务,打造出门店在形象、服务、流程等方面的标准化运营方式,实现了线上线下数据的全链路、全流程打通,做到更高效、更精准的供需匹配。

为提高消费者的满意度而专门设立DSR评分管理系统,通过该系统可对线上线下门店进行可量化的指标考核。当消费者对服务满意度、货物送装及时性、售后等进行评价评分时,这些数据将回传至总部,总部数据中心将对其进行统计和考核评估,真正实现数字化管理,提升用户选购、交付、售后的体验满意度。

这种新实践,是家居行业内绝无仅有的。对于数字化,别人还在提口号时,林氏木业已将它融入了血液之中了。这一切,才是林氏木业每年的双十一大卖的基础,而这一切又清晰地指向林氏木业的远方目标。

标签:  林氏木业  双十一  

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