木里木外创始人练峰:锚定木作“奢侈品牌”

来源:大家居新营销     发布人: 木小欣     时间: 2020-10-29 12:03:03

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PART.01

倾家荡产,拿命去拼

2016一展成名

张涛:说起木里木外,有一件事情让我印象非常深刻,我记得当时还是在2017年大概那个时候,有很多做经销商的朋友,原来做地板、做木门的经销商朋友,他们都在问我,说你在上海,你知道木里木外吗?我想加盟木里木外,能不能有什么门路,来介绍一下。说实话,当时我听说过木里这个品牌,但是的确不是十分了解,但是令我十分诧异的是,为什么在同一时期有那么多的经销商都在关注木里木外,并且趋之若鹜地想要加盟。那么,到今天的这一切显然已经有了答案,木里木外从2016年创立到在建博会一展成名,到目前已经成为中国整木定制的一个标杆性品牌。回顾这一路走过来的经历,练总有什么感受和体会?

练峰:2016年我们开始进入整个整木定制行业,我们在这之前其实已经策划了好几年,思考了很久——到底做哪样不同的产品,能够代表中国的传统文化?

我们当时想到的,是要运用中国的“正五色”,将此叠加在我们的产品体系里。中国传统“正五色”的概念,赤、白、青、黑、黄,与跟西方的三原色还有着本质的一些不同,这是东方的色彩关系,又隐含了我们的传统的五常的一个概念,对应我们老祖宗留下来的“礼、义、仁、智、信”,(儒家),做人的根本。

我稍微演绎一下。赤,代表红色,我们能想象到的是比较热烈的,比较热闹的,比较喜庆的氛围。中国天==安门大门、故宫大门,都是用红色作为代表,就代表着中国人以一种以礼待人,所以我们也沿用了这样一种传统的文化。我们所有展厅进门就是红色,我们以最热烈最喜庆的方式,以礼待人的这样一种方式,迎接来自各地的朋友和我们的每个客户。

所以,我们的产品当中还是融入蛮多关于中国传统的一些内容,一些文化的内容,让我们的产品也添加了更多的丰富的一些内涵。

张涛:是一种文化底蕴。

练峰:对,这些文化底蕴和内涵也让我们表达出不一样的一种气质。其实在这个过程当中,我们真的付出了很多努力。在2016年,大家看到是7月8号我们惊艳亮相,在这之前我们足足准备了两年多时间,在展会前一周,我觉得我当时是睡都睡不好,好像真的自己亲身孕育了一个孩子,孕育了两年了。

张涛:忐忑的心情,要接受大众的面试和检阅。

练峰:对,在这个过程当中,我们真的倾注真的不少心血,用两个比较夸张的词来形容:一个叫“倾家荡产”去做,另外一个就是叫“拿命去拼”。我觉得也正是这两点,让我们今天能够有所有所表现,也能够得到大家认可,只有真的拿命去拼了,真的你倾家荡产去做了,很多事情,老天都会帮你。2016年7月8号那一天,我们整体亮相的时候,中国传统的山水文化、正五色在我们的展馆里表达得比较完整,和大部分其他品牌的展品相比,就形成了比较大的一种差异。

张涛:所以说几年磨一剑,最终一鸣惊人。那么到现在经过四五年时间的这样一个市场检验,市场给予木里木外的反响、反馈是怎么样的?消费者喜欢这种设计吗?

练峰:当然!2016年那时候相对还比较流行欧式或者是美式,我们选择了更现代、更当代的一种手法去做有东方传统文化的产品,经过这4年也证明我们当时选择的方向是对的。

PART.02

原创

木里木外的灵魂

张涛:我刚刚在咱们店里也看了一下,二楼我们还是延续了2016年木里木外的经典产品,在一楼是我们新的一些套系产品,也是和一些著名设计师合作的产品,目前木里木外的产品有哪些创新迭代,练总给我们介绍一下。

练峰:我们觉得比较自豪的一件事情是,在整个产品的从头到尾的整个过程当中,我们一直是坚持着我们自己的原创的一种想法和原创的内容,绝对没有去抄袭任何我们所谓国际顶尖其他大牌。我们现在“二代”的产品、新出来的产品,我们称之为“百变空间”,它是可以任意地变化。举个衣帽间的例子,现在的衣帽间你买回家是这种感觉的色彩,以及这种感觉的产品,你3-4年后觉得色彩或者是整体感觉看腻了,或者说并不是那么特别有新鲜感,可以花很少的钱,只需要换一下背板,换下抽屉面,就完全有一种新的感觉。

张涛:所以除了文化的传统、色彩的传统,是这种东方传统,就是在现代的工艺上还是迎合了消费者喜欢变化的这样一种消费的需求,让他可以家里比如说我三年可以翻个新,用很少的代价去把产品更新一下。

练峰:对。

张涛:说到产品,这里有一个“敏感话题”。有人说木里木外因为在2016年建博会一展成名,是因为色彩。我们知道木里木外是采用了染色木皮这种材料,很多品牌看到木里木外这方面做得很成功,就纷纷效仿。但染色木皮这种材料是一种高科技原料,如果后续的油漆、贴面、工艺、设计等各方面工艺不到位,就会导致出现很多的售后的问题,很多跟风的企业就出现了这种问题。于是就有人说,木里木外一方面引领了行业的潮流,但也把很多企业“带到了坑里”,对此您如何评说?

练峰:染色木皮这一个系统,我们是做了很多深入研究的。产品刚出来那一段时间,我们也面临(售后多)这样的困境。染色木皮会褪色会变黄,这是一种化学反应或者是一种自然氧化的过程和反应,它是一种正常现象。就像夏天我们出门,要涂防晒霜,因为会被晒黑;就像你今天穿的白衬衣,如果穿了一年半年的,多洗几次就会发黄,这些都属于正常现象。木皮为什么会经过染色之后会发黄或者是会产生其他的变化?因为跟太阳光直射有关系,但我们可以通过一些技术手段来进行控制。我们研究如何能隔离紫外线,哪种油漆,哪种工艺它可以让紫外线能抵抗得住更长的时间,我们可以延长它的时间的一个我们所谓的氧化的过程,我们可以延长到两年三年可以更加的延长,如果没有这样深入研究和解决问题的态度和能力,掉到坑里是正常的。

张涛:熟悉木里木外的人都知道,练总有一个情节,就是要做“中国原创品牌”,这是一个理想、或者也是一个梦想,或者是一种情怀。就在2019年,木里木外作为唯一的一家中国家居品牌,首次在米兰米兰展上亮相,被意大利的官方设计协会授予了“世界的中国品牌”这个奖项,那么这是不是意味着练总您的梦想已经实现了?

练峰:没有,这个远没有实现!只是说我们确实作为国内第一个品牌进入了意大利米兰展。我们觉得那次展会我们还是有很多的不足,整体的表现还是远远不够达到我的预期,我们拿到展位的面积也不够大,本来在今年2020年是要再次参展的,但因为疫情给耽搁了。当时我们在意大利参展的时候,有很多国外的朋友进来,看了我们的产品,也问我们一些话,倒是给了我很深的一些思考。他们我们,过来参展的产品到底想要表达什么?我们展出的内容,在米兰大家都有,而且表现都不差。我觉得我们今天出去,如果和意大利人比设计,可能我并没有太多的可以去表现;如果跟意大利人我们比产品工艺,我们也没有太多可以有优势的地方。我觉得机会点可以在下面,我们正在做的几件事情当中可以去体现。我们正在做整体的智能衣帽间、我们的智能护墙,以及整个智能的木作空间。我们在12月份出来的整体智能领域里面的内容肯定是领先,这个板块的内容远远应该可以超出现在大家的想象。

张涛:已经是世界先进水平了,可以这样说吗?

练峰:反正目前全球都没人做。不仅仅只是说我们在衣帽间里面融入了可暗可亮的灯光方面智能,或是干燥杀菌什么的,不仅仅是这些,还有一些特别实用的,比如融入了可以自动干洗、自动烘干、自动烫平的设备,又将香风、除异味、杀菌、干燥、除湿等一系列的功能整体融合进来,衣帽间就变得非常丰富。我们会在今年12月份的广州设计周,我们会参展我们的一系列的智能产品,智能系列是我们即将要推出的重磅产品。我们研发出来的产品是要能真正给客户带来有品质的生活,这是木里木外的一个使命。我们的未来所畅想的智能的家、以及更有品质的居家生活,是能给客户带来更多不同有仪式感的一种生活状态,我们今天把自己定位成我们想做一个奢侈品级的木作品牌。我们整个研发团队有将近30多个人,后续会增加到四、五十人。去年我们至少投了3000多万,今年我们将近会有四、五千万的投入,在不断地研究,用中国传统文化去做我们的产品,在这方面我们也结合了很多业界内非常优秀非常棒的一些人,共同在研发这些事情。比如说我们就跟杭州融图书馆在合作。杭州融图书馆张磊老师在做一些特别让人觉得敬佩有意思的事情。他带领他的团队,将近十几年时间跑遍了中国31个省,将56个少数民族全走了个遍,然后将中国传统文化很传统的一些工艺做了深度的研究,像阿德莱斯绸,中国的传统的竹编、刺绣等等。他将中国的传统文化的这些图案纹理工艺等等挖掘出来之后,应用在当代的设计和当代的整个作品当中来,变得特别棒。今天木里在跟他们在合作做这些事情,他们在给我们做前期原材料、图案工艺的一些研究和探索。将来我们在意大利参展,有一样可以表达的就是我们中国传统文化精髓和根基。

PART.03

一直被模仿

从未被超越

张涛:无论是材料、色彩、工艺以及目前正在推进的智能化的产品,木里木外产的优势和特色非常明显,在这些里面,您认为哪些是同行没有办法去模仿,没有办法去超越的?

练峰:这个问题挺好,我们也长期在思考这个问题。据不完全统计,在国内,目前至少有100多家跟我们类似的“模仿者”。我认为,有人跟随者也挺好,大家共同去做这个市场,市场会越做越大,有人模仿挺好的,激发你更好的去把自己做精做深。您刚刚提到我们有很多东西是别人在学,我觉得他们只能学到一些表象的东西,在核心根本上他是学不像的。

第一,我们是真正地在深度挖掘中国传统文化和根基,每一种图案和纹理,都是有出处有来历的,都是基于我们内心想表达的东西,这些,不是别人一下子就能理解的。第二在材料方面,就像我们刚刚说到的染色木皮的运用。每棵树都是天然的、独特的,年轮、纹理、色彩、结疤都不一样,染出来的颜色肯定也会有深浅的不同。在同一款木皮上面,我们打样打很多样,可能打了十几块,高光的,哑光的,开放的……打了几十块色板,可能都跑偏了,不对,然后再重新做一遍,整体又变化,又再重打一遍,真的是“百里挑一”做出来的。我再举一个例子,比如说大家都知道三聚氰胺板,大部分的厂家是怎么在做的?有些人可能看到意大利某个大品牌出来了一款颜色很棒,就让国内的工厂仿一下。

第二种做法就是板材厂做了很多款颜色和内容,你在里面去挑选。我们会深度研究这张三聚氰胺纸这,这张纸张厚度有多厚,它到底能压出多深的纹理,才不会把纸压破,在这张纸上到底能表现什么样的内容,喷墨技术或者是油印滚筒,到底是哪样一种技术可以表现得更真实、更贴近我们想要的纹理和图案,整个钢板应该可以做出哪样不同的效果。我们会去研究油墨,它的配方怎么匹配才能得到我们要的效果?其实我想表达的是,产品是要有研发的,产品是需要深度研究的,它不仅仅只是在外观上看起来像。我们是有研发和产品体系的,而研发是有过程,它不可能说一次性就做完整,是要付出成本和代价的。

现在很多人“拿来主义”,没有这个过程,觉得这个东西好简单,拍张照片、按这个样子就给我做一遍,他就学不到“神”,就会有很多工艺上的缺陷,就会出现很多问题。而这些问题,我们在研发、打样的过程当中已经发现了,纠正了、解决了。

张涛:所以说对于中国传统文化的这种挖掘,对于细节工艺的这种极致的追求,尤其是整个一个成体系的产品研发系统是木里木外“一直被模仿、从未被超越”的硬核能力。

练峰:现在很多客户在把自己、自己的家当做“小白鼠”,给到一些小的木作工厂去“做实验”,我觉得很不可取。你环保要达标,安装上要结构要合理,使用上要方便,这些东西不是一次性能够完成,必须要反复去模拟测试,有这样一个过程才能得到完整的产品和完整的交付服务,才能够给客户营造一个真正有品质的生活。

张涛:我知道您是一个非常具有经商天赋的这样商人,但是从刚刚我跟你的交流当中,我又感觉您是一个非常具有这种匠心匠人的感觉,因为我很好奇的是在整个屋外的整个产品研发过程中,您都是亲自参与吗?或者是您对这个东西是特别感兴趣?

练峰:对于产品的研究其实我还挺深的,生产的工艺,产品的工艺等等,我自己本人也是特别的喜欢,对也特别喜欢整体木作这样的产品,也喜欢中国传统文化,主要我觉得我主要我觉得对于木头我还是有一种不一样的爱好。

张涛:为什么会对木头有爱好,有什么故事吗?

练峰:一开始的时候,我也做过一些其他的产品,包括也做过金属、五金这类产品。后来是十几年前,差不多2007年,开始接触做一些木头的东西,我觉得木头的东西做出来特别的不错,它也是个有灵性的东西。每一根木头每一棵树,他真的就像就像人一样,会有很多的不同面,向阳的一面,还有向阴的一面,向阳会更茂盛一点,每一个纹理刨出木皮,我们将它拼接起来,拼接出来有有更多不同的一种表现。你可以看到我们展厅,我们那块金丝楠木的背景墙,你可以看到它像一幅山水的图画,或者像动物的图案,它只有独一无二的,在你家表现出来是这样一种现象,就再也不会再有了。最早的时候,为了选一些好的木头,我们真的去到了成都边上,金丝楠的产出地。金丝楠木只有在中国有,阴沉木都埋在水底下至少1000年以上。我们去到山上面,到了山上面去每家每户的去,他们他有挖上来的一些金丝楠木,就在家里面存着,然后就放着。我们去到山里面,一个个去看,去看哪个木头品种比较好,我们拿过来我们来做产品,这些东西他都还有证书的,用一点少一点,非常珍惜的材料,原来很多人就拿这些材料直接做一块原木的原木的台面、桌面或者椅子或者桌子,太过于浪费,我们将这些珍稀的材料最大化地去用好它,我可以把它刨成木皮,可以做100个台面,我们用更当代的手法去做,可以更美。原木它也有容易开裂,容易变形等不好的一面,现代的利用手法也可以抵御这些缺陷。

PART.04

从工装到零售

实现品牌逆袭

张涛:我知道木里木上原来是做工装的,现在的主要方向是做零售,做工装和做零售有哪些不同?您的最大的感受和体会是什么?

练峰:做工装我们差不多做了10来年,收款太累,当时我们一年差不多做两个多亿,并不多,但应收款就达到一个多亿,压力就极其大,可能会出现比较大的一些风险,都是不可预见的。最核心的一点是做工装,哪怕你做10个亿、20个亿,都没有品牌的概念,后面我们决定要做自己的品牌。差不多2012年的时候,我们去意大利米兰看展,意大利人不让我们进去。当时他们会用不同的眼光来看待我们,因为确实当时我们很多人做了一些不好的事,偷拍、还趴着拍照拍等等,确实也挺难看的。后面回来之后,我觉得我们中国的整木定制也要能在国际舞台亮相、发声,所以我就一直有这样一个小小的一个目标,做中国品牌的目标,这个目标也一直激励着让我、去研发更多的不一样的有差异化的产品。我现在相信,我们的智能类的产品、我们带有中国传统文化根基和精髓的这些内容,不管是带到意大利还是带到带到美国、英国,都是可以让大家眼睛一亮的,所有的老外也能给们的产品竖起大拇指。

张涛:木里木外现在是整木定制界一个“香饽饽”,很多人都追着要加盟。现在木里木外在国内零售渠道的布局怎么样?我们挑选经销商的标准又是什么?

练峰:我们考察他最核心的一点是理念,他要认同品牌文化。他还要有很强的实力,门店使用面积至少要500平方以上,装修标准在12,000每平米以上,含产品含软装,投入还是很大的,没有1000万投一个展厅,他是开不起来。我们现在开的很多展厅,投入1000万都远远不止,接下来我们在杭州、宁波、南通等很多城市有很多大店出现,都是过千方的大店。现在全国的代理商其实也不多,我们的速度也并不快,就50来家的规模,我们追求的也不是速度,甚至这段时间我们在暂停我们的招商,除非有特别特别优秀的人。因为我觉得我们根本就不需要服务那么多人,我们只需要服务好现有这一批人,让每一家分公司能做到挣钱。确实木里木外现在每家分公司也是挣钱,我们近期一直在潜心研究我们的整套盈利模式,打造一完整的一套闭环。

张涛:让经销商盈利,他因为有盈利,所以能够更好的服务客户。

练峰:对,这个是根本和基础。我们一直提倡要为每一个客户打造有品质的居家生活,我们也成立了自己的“菁英生活研究院”,我们更多的去研究,这一批人,他不仅仅只是有钱,而且他还很有品位,他还非常有追求,这样一批人他们的居家生活到底需要什么?比如说如何在产品当中融入我们的仪式感?我举一个小小的产品例子。我们有个中岛台,它是通过指纹控制的,我们将指纹控制做成像苹果的home键,指纹轻轻一按,中岛会慢慢的打开,缓缓送上来你需要的东西,有放戒指的,放项链的。然后他就再一按他可以慢慢的降下来,又关闭上。这个东西保姆又是打不开的。有了这个东西他会让觉得自己的生活也会变得有意思。

张涛:现在高端的家居设计已经越来越深入人心,消费者也是更愿意为家居设计买单。设计师渠道是木里木外的一个重要渠道,它具有是一种什么样的意义?

练峰:一个有品质的家和生活,一定是有一个特别棒的设计师去营造出来、去设计出来的。既然我们的使命是想要打造有品质的居家生活,所以我们更多地希望能和设计师有更紧密的结合,能让设计师理解我们的产品,也同时我们也更深入的去理解设计的初衷,他的理念是什么,他想要给业主给客户打造一个怎样的不同生活和氛围,那我们(木作定制这部分)如何帮他实现)。其实一个家庭装修主要就三大板块,“三大头”——我一直这么认为:一个是叫木头,一个是叫石头,一个叫人头。人头代表了装修工人,我们需要很多人工去做;石头代表了瓷砖、大理石等等;木头代表了太多楼梯、地板、木门、收纳、橱柜、衣柜等等,就太多东西了,木头是一个家里面是最大的板块,也是每一个设计师和每一个家庭装修最头痛的板块,始终会出现很多的痛点和问题,不能够很好的去完美地表现,一些细节做不到位。所以我们就专门在这上面去深度研究,帮助设计师去实现他的每一幅作品。

张涛:现在很多的定制企业都在往整装往大家居方向发展,那么木里木外在这一块有没有自己的规划,还是说只坚定地做一个整木定制领域?

练峰:我们在两年前就开始布局了,去年我们就已经推出了卫浴系列产品,也是在往整装大家居方向发展。因为每涉入一个不同的内容,它就是一个不同的专业,我们生怕有一点做得不够到位,就会给客户带来不好的影响,所以我们也会非常谨慎小心的去研究好每一个产品的特质和本性,再去推出。张涛:所以我们所以还是有敬畏之心的去对待,因为这个东西他有不同的专业,术业有专攻。

练峰:对,但是我们更多的希望是我们能表达一致的理念和想法,给到整个家的完整性。

张涛:不会介入到整个家装设计或者是硬装的领域吧?

练峰:绝对不会,这是我们肯定不会的事情。我们会逐步的去介入,扩大产品领域。

PART.05

目标锚定

木作奢侈品牌

张涛:您刚刚提到,木里木外要打造一个木作里面的奢侈品品牌,就让我不由得联想起目前业内比较火的一个概念,叫“高定”,高端全屋定制。您对高定怎么看?

练峰:高定就是高级定制,其实这个名词也来源于法的一些奢侈品,对有高端需求的客户去满足他,去做一些私人的高级定制。其实我们整木定制这个行业本来就是属于一个相对高定的行业,当然现在好多人都叫高定,有点被泛滥了这样子。

张涛:你觉得高定有标准吗?标如果有标准,高定的标准能成为高定的标准是什么?

练峰:首先,它一定是一个原创的产品,那是绝对的。他不可能是大规模复制甚至抄袭的。第二,我觉得他也一定有手工的成分在里面,不是完全机器化的的生产。再次,他更多的是根据个人的喜好、文化背景、素养气质去量身定做。

张涛:有人认为就是说高定现在已经变成了一种概念,就是为了追求某种差异化,因为竞争已经红海了,为了找寻另一片蓝海,我就来喊一个高定。那么你觉得“高定”对目前整个一个中国定制家居的市场影响到底怎么样?它会成为一个细分的品类吗?

练峰:整木定制这个行业会成为一个挺大的品类,“高定”可以在整木定制再做一个高端的定制,我觉得也是ok的。

张涛:就像您说的目的要做一个奢侈品,“高定”也是一种奢侈品的一种表现?

练峰:“奢侈品”也很大,“高定”也很大,奢侈品是高定里面的一种表现,或者高定也是奢侈品一种表现。奢侈品会更加往往高一点去做。

张涛:超越了一般的名牌?

练峰:对,超越了一般的“名牌”的概念,更多地会融入一些精神、文化以及艺术层面的东西,这也是木里木外产品所追求的一种境界。一种好的产品能够达到的这样一个对人的这样一个影响和意义,我希望能有这样一种作用。空间可以给人带来更好的一种氛围,都需要不同的产品材料、颜色、比例、尺度或者等等这样的一些一些能够不同的视觉上的和感官上的一些不同感觉,能够给人带来不同的愉悦感。他可以每天在家里面非常的愉悦,也是因为受到家里周边的环境和整个色彩,以及氛围布置。

张涛:美是可以荡涤人的心灵,让他对环境产生一种正向的体验,木里木外是追求一种产品的美学,实现这样种功用。

练峰:对,空间和产品的关系是相辅相成的,我们的产品能给空间带来更好的感受。

张涛:下面我又要问一个“敏感”的问题,现在“高定”如火如荼地在发展,在整个定制业内,您认为能够称得上“高定”的品牌,数一数有哪些?

练峰:暂时我没看到目前有谁,可以真正意义上的称之为“高定”或者奢侈品,包括我们木里木外,我们在整个努力的过程当中,这是我们的一个目标。

张涛:木里木外已经确立了“成为世界家居理念引领者”这样一个愿景,您刚才也说木里森外要打造一个木作里面的“奢侈品级”的一个品牌,“欲戴王冠,必承其重”,地位越高责任越重,您觉得压力大吗?

练峰:其实这是我们最初的一个初心和理念。这个想法也一直推动着我们整个研发团队一起,包括我们本人一起,一直在朝这个方向去努力。

张涛:好的,非常感谢练总今天的分享,我们也期待我们木里木外新一代的产品在12月份的广州设计,在后续的米兰能够更加惊艳的亮相。

练峰:谢谢大家,也非常感谢大家支持木里木外,希望我们今天所谈的所有内容也能够给我们整个行业能带来一些想法。谢谢大家!


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