【唐人专栏】对谈顾家集团毛新勇:打造阳台空间的局部整装

来源:泛家居网     发布人: 木小欣     时间: 2020-06-23 10:13:34

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文/唐人

整装发展是我们从家装消费者“装修一个家”的基本需求出发所得到的家装经营模式,它具有一定的普适性。但是,家装消费者也不是一定要装修整个家,而是有着局部空间装修的需要。这时,我们就有了局部整装的服务。

局部整装,是指对局部空间的整体装修。

除了卫生间和厨房的局部整装外,阳台空间的局部整装市场最近也开始启动起来。

我们应该如何在整装发展的大框架下来看待局部整装的发展?局部整装与整装的相似之处以及不同之处又是什么?局部整装的独立性以及与其他装修空间的配套性是如何处理的?阳台空间的局部整装产品的主要考量有哪些?阳台空间的局部整装未来发展前景又如何?

就以上这些问题,我与顾家集团副总裁兼东西生活阳台董事长毛新勇进行了有益的交流。

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顾家集团副总裁兼东西生活阳台董事长毛新勇

唐人:我们先来看一下局装(局部整装)与整装的区别。局装属于家装消费的一个分支,但是也属于家装材料的多品类集成。然而,局装与整装还是在营销上和施工交付上与整装有着很大的不同。请问从东西生活阳台整装的运营来看,它与整装运营的相同之处与不同之处各是什么?你当初为什么没有选择做整装而是选择了阳台空间的局部整装?

毛新勇:家装按照空间来分,常见有六大空间:厨房、餐厅、客厅、卧室、卫生间、阳台。前五大空间,巨头林立,唯有阳台空间尚处在蓝海状态,市场发展空间巨大。

从2019年的家装数据来看,老房翻新约计500万套,占全年装修量约计35%,这里面包括阳台空间翻新。阳台解决方案也是一种整装,就像你所说的是局部整装,同样需要家装材料的多品类集成,这里包括洗衣柜、洗衣盆、晾衣机、阳台窗、阳台内外遮阳帘、墙地砖、乳胶漆、铝扣板吊顶、木塑地板、绿植、绿植灌溉系统等等。

不要小看阳台的供应链整合,某种程度上,麻雀虽小五脏俱全,真是我们常说的“小空间,大集成”。从运营角度来看,流量获取、订单转化率、施工交付、供应链整合、服务链配套、产品研发,这六个要素同样和整装运营没有区别,但是更加聚焦,就围绕着阳台空间,打通六个要素的运营。

评论:我和毛总在探讨阳台空间局部整装时,更多是在探讨家装材料在阳台空间的多品类集成。这是一种家装思维。家装思维也是用户思维,它的基本单元不是单品类家装材料,而是某个装修空间。

很多人不理解传统大家居与多品类集成之间有什么区别,看上去好像都是谈多品类家装材料的经营模式。其根本的差异来自思维导向:究竟是家居思维还是家装思维?

家居思维是产品思维,考虑的是怎么生产产品,然后怎么把产品销售出去。所以,在家居思维的指导下,原本从“装修一个家”出发的大家居战略,硬被做成了多个单品类经营模式。

家装思维是用户思维,考虑的是如何帮助消费者更好地装修一个家。所以其核心内容,至少也是某个装修空间的家装材料多品类集成。

多品类集成,装修空间的集成是关键。阳台局部整装的经营模式,就是家装思维导向的结果。

唐人:阳台局装的主要竞争对手是谁?和这些主要竞争对手相比,你们的竞争优势在哪里?竞争劣势又有哪些?你们的主要竞争策略是什么?又如何打造自己的核心竞争力?

毛新勇:从目前的市场来看,阳台局装主要有几类参与者:家装公司,尤其是局装公司;阳台空间的产品生产或供应链企业;新兴聚焦阳台的品牌。

从家装公司来看,尤其是新建商品房的市场,阳台基本属于家装公司的顺带业务,用户绕过家装公司直接找一家阳台品牌来装修,目前看起来市场还不成熟。对于二手房交易后的局装,以及老房翻新的局装,除非只涉及到阳台翻新,否则仍然用户主要会考虑家装公司或局装公司。从以上角度来看,家装公司或局装公司不应该是阳台品牌的竞争对手,而应该是主要的合作伙伴。

对于阳台空间的产品生产或供应链企业,目前还是属于单品参与状态,还没有真正做到阳台空间的多品类集成,我们可以看到全屋定制企业提供的阳台柜、洗衣柜、收纳柜等,也可以看到门窗企业提供的门窗,也可以看到晾衣机企业提供的各种晾晒设备等。

新兴聚焦阳台的品牌,则更加聚焦绿植、户外木等阳台美观的解决方案,换句话说聚焦阳台空间的生活方式。

东西生活阳台定位于功能生活阳台,既强调刚需用户对于洗衣晾晒的产品需求,又提供基于不同用户群体画像的产品方案,推出八种不同类型的功能生活阳台解决方案。

东西生活阳台是顾家集团投资,也是对于小空间生活方式探索的创新业务。我们的竞争优势在于,我们旗下既有全屋定制企业,也有门窗和晾衣机企业,这是我们制造端供应链优势。除此之外,东西生活阳台还和链家旗下贝壳如视、酷家乐等平台建立合作关系,从流量端和线上方案设计方面构建专业的阳台产品。家装公司也是东西生活阳台的主要合作渠道,正在推进合作的ICOLOR爱客装修、华美乐、圣都等,我们期望能够为家装合作伙伴塑造差异化的装修解决方案,尤其在阳台方面。

评论:在我提出多品类集成概念后,受到最多的批评就是多品类集成破坏了专注的经营原则。什么都做,什么也做不好。其实这是对多品类集成的误解,也是对专注经营原则的教条性的理解。

多品类集成的专注和定位,有异于单品类家装材料的定位,是在另一个层面的专注和定位。比如说,东西生活阳台就是一种多品类集成的专注和定位。

多品类集成的定位,是指整装产品的专注和定位。这里讲的整装产品,当然也包括东西生活阳台这样的局部整装产品。

多品类集成是一个完整的家装材料运营体系,它实际上包含了两个方面的内容:1)单品类生产;2)多品类集成经营。单品类生产和多品类集成经营也是一种专注。一种基于家装基本消费需求的社会化分工的专注。

唐人:我们来谈谈标准化产品与个性化需求的关系。你们产品的市场定位如何?是偏向于个性化还是偏向于标准化?你们怎么解决标准化与个性化之间的矛盾?未来的发展方向是个性化还是标准化?

毛新勇:东西生活阳台目前还是定位于“分众类市场”,既不是完全的标准化统一的产品,又不是完全的个性化解决方案。我们把用户人群区分为主要的八种类型,代表着对于阳台装修的八种不同需求,我们的八种需求是个性化的,在这种需求下的产品解决方案偏标准化的。因此,我说这是一种“分众类市场”。

对于东西生活阳台未来的发展来看,我们会继续强化前端市场的人群分众化定位,强化后端产品的标准化研发,诸如现在推出的八个功能模块:洗晒、收纳、阳光房、轻卧室、轻餐饮、花房、儿童、轻书房。标准化和个性化不是完全矛盾的,这里有个平衡的问题。用户的消费习惯从家庭偏好、到个性偏好、再到社会偏好,这里其实我们一家发现现在的消费者不再单纯追求个性化,而是开始强调社会群体认同感,强调分享等。

评论:我们常常说起家装消费者的个性化需求,但是我们需要对此进行认真的分析。

首先是个性化需求不是说每个消费者的需求都不相同,而是总有一部分消费者有着相同或相似的需求。那么,根据这个相同或相似需求打造的标准化的整装产品,就能够满足这一部分消费者的沟通需求。这就是市场细分的指导思想,也是东西生活阳台所实施的“分众类市场”的概念。

所以,我常说这样一句话:当消费者跟我们谈他的个性化需求时,什么我们整装产品的个性化不够强。其中的思辨需要我们自己来体会。

其次,消费者的个性化需求真的能够让消费者通过单品类家装材料的购买来实现吗?消费者单品类家装材料选购过程,其实也是一种多品类集成过程。只不过这个集成过程是非专业性的,所以其集成的结果也是非专业性的。

我们只有通过专业性的设计集成,通过对部分家装消费需求的聚焦,才能发展出具有较强个性化特色的标准化整装产品来。

唐人:最后是东西生活阳台未来的发展问题。如果整装运营也开始打造自己的阳台局部整装,你们的市场是否会受到侵袭?未来你们会从阳台空间向其他空间发展吗?你们是否会向整装发展?为什么?

毛新勇:东西生活阳台作为创业创新项目,还不存在担心被其他竞争对手侵蚀市场,更关键的是持之以恒坚持产品研发、供应链整合、强化生产制造端优势,强化线上和线下的一体会运营,强化阳台空间的快速翻新和安装服务能力。慢也是一种速度,稳中求进。每一个对手都会带来成长的机会,当越来越多的企业开始重视阳台空间装修的时候,也意味着消费者开始关注每个空间的解决方案,而不是家庭的整体装修。

日本经历过这样的时代,诸如汽车、家用电器等都是按家庭来卖的,后来发现每个家庭成员都有不同的需求,应该给每个家庭成员提供不同的汽车、家用电器等。我们现在的整装还是在研究户型、家庭整体的解决方案,而没有到每个空间其实都对应不同的家庭成员需求,比如厨房的需求是父母或老婆的,卫生间对于家庭来说是多个的,每个卫生间的装修需求也不同,书房也是如此,可能更多考虑孩子的需求。阳台呢?父母可能想去养养花,老婆可能想去智能化的晾晒,孩子希望去看看月亮和星星,老公想去抽抽烟或发发呆……东西生活阳台公司就定位在阳台空间,不会像其他空间衍生,不会像家庭所有空间的整装发展。

如果空间的整装看着很性感,但未来还是会变成对于不同空间的个性化研究,比如最近孩子在家里上网课,马上我们发现他的书房开始有这样那样的问题。

我认同泛家装行业核心是要解决“装修一个家”的基本需求的观点。但这个HOME,是由不同的FAMILY成员组成的。换句话说“装修一个满足家庭成员不同需求的家”是我们的核心矛盾。因此,专业化对人群的产品研发,专业化的对空间的产品研发,是整装的发展方向。东西生活阳台先找到阳台这个支点,我们希望就聚焦阳台,把阳台空间做深做透,成为阳台小空间的领军品牌。

评论:这里我想到一个非常有意思的问题:多品类集成中的最小单元是什么?

在过去对多品类集成的探索中,所谓多品类集成的最小单元,应该就是单品类家装材料产品。但是,在一篇有关单品类基础的文章中,我提出了多品类集成的两个原则:一是空间原则。即集成必须完成某个装修空间的多品类集成。比如说全屋定制,就没有能够完成任何一个装修空间的多品类集成,所以该多品类集成是一个不稳定的集成状态;二是产品原则。即多品类集成中的最小单元必须是产品。就这个原则来看,全屋定制也应该不是整装运营集成的基本单元,因为全屋定制不符合多品类集成的产品原则,除非全屋定制所进行的多品类集成具有特别的设计,因而也具有了产品的特质。

但是阳台空间的局部整装产品却是可以作为一个产品而独立存在,所以它既是一个多品类集成的空间整装产品,但又可能作为一个空间产品单元被整装运营所进一步集成。

第二个就是经营创新的节奏问题。往往我们做一件事,总是希望今天做而明天就能够成功。这是不现实的。经营创新是一场持久战,需要长期的坚持努力,并且坚持自己的差异化战略定位,这样才能最后成功。而且一定能够成功。

持久战与差异化是一个事物的两面:没有持久战,就实现不了差异化;而没有差异化,持久战也就失去了意义。



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