唐人专栏|重新认识全屋定制

来源:泛家居网     发布人: 王珊珊     时间: 2020-05-29 14:36:01

全屋定制早几年着实红火了一阵子,可是我几乎没有写过一篇单独有关全屋定制的文章。主要原因是我从家装消费者“装修一个家”的角度出发,是“看不见”全屋定制的。但是,作为家装材料多品类集成发展的全屋定制,在行业发展中却也存在着其历史的意义。本文将系统地从一个全新角度,来正确认识全屋定制。

究竟什么是全屋定制,估计用不着说许多。全屋定制的基本概念,就是以厨柜和衣柜等定制产品为核心,并包含成品家具产品的集成经营方式。在具体的产品上,可能各家全屋定制企业所包含的产品会有细微的差别,我们就不去过多纠结。

全屋定制经营,显然是打破了传统家居单品类经营模式。一般情况下,全屋定制基本上都是从单品类定制家居企业,特别是厨柜和衣柜的定制家居企业,演变进化而来的。

我们不禁要问:这个由单品类定制家居发展到全屋定制,其背后的商业逻辑究竟是什么?为什么全屋定制会红火这么多年?

从表面来看,似乎全屋定制的发展更多是定制家居企业的跟风。开始有定制家居企业实施“大家居”发展战略,作为定制家居企业就开始了定制家居的品类拓展,从原来的单品类厨柜定制或衣柜定制,发展到厨柜+衣柜定制,然后再拓展到成品家具产品,终而形成了“全屋定制”,并且还取得了市场的成功。

一时间,单品类定制家居企业模仿成风,纷纷改做全屋定制。

这期间众多单品类定制家居企业也都存在先不解观望后趋之若鹜的现象。从怀疑批判到羡慕跟风,表现出行业演变的基本规律。

再深一个层次,则表现出传统“大家居”战略的基本目的:企业规模扩张。传统家居企业的规模发展,基本上是靠招募经销商开店得来的。品牌专卖店数与经营规模基本成正比。但是当店面开到一定数量的时候,就出现增长的瓶颈。这时,大家居战略就指出了另一条增长的路径:品类扩充。

从定制的角度出发,就有了其他定制品类的发展,进而就有了对成品家具的拓展。

然而,这些都还不是全屋定制真正火热的根本原因。

全屋定制红火的根本原因,是定制家居企业在发展中恰好踩中了家装消费者的基本需求点上。定制家居产品的消费者是家装消费者,家装消费者的基本需求是“装修一个家”,因而需要同时购买多个品类的家居产品,特别是多个单品类定制家居产品。所以,从单品类定制家居发展成为多品类集成的全屋定制,就更好地满足了家装消费者的基本需求,因而才有了好几年的强劲发展。

从用户体验和运营效率两个方面来看,全屋定制要比单品类的定制家居运营都有明显的优势。

我们在对家装消费者的调查中发现,虽然我们认为全屋定制消费者最关心的是收纳问题,但是在家装消费者所列举的选择全屋定制的原因中,首要原因却是设计的统一性。全屋定制给家装消费者带来的厨柜、衣柜和其他家居产品在设计风格等方面的统一协调,带给家装消费者完全不一样的体验。

在运营效率方面,全屋定制在营销获客成本、经营场地租金和人员工资、设计和服务等多个方面,都表现出明显的成本下降的优势。就拿服务一项来说,传统单品类定制家居是每个品类都要独立上门测量,然后配送安装,而全屋定制原则上却是一次搞定。

因为在用户体验和运营效率两方面都具有明显的优势,所以在过去的几年里,全屋定制业务有着不同寻常的发展速度。

全屋定制是家装材料的多品类集成经营模式。

多品类集成是我在2018年5月提出的一个概念,旨在证明我们行业中习以为常司空见惯的单品类经营模式,在用户体验和运营效率两个方面都存在严重的问题,都需要通过家装材料的多品类集成经营模式来改变。因为“装修一个家”的过程,就是家装材料的多品类集成过程。

全屋定制是“装修一个家”过程的一部分。

“装修一个家”的过程,不但需要家装材料的多品类经营,而且更重要的,是家装材料的多品类集成经营。多品类集成经营的关键,还在集成两个字上。

全屋定制的成功,也体现在多品类集成经营上,而且着重体现在集成上。

传统家装材料的选择,是家装消费者一个品类一个品类地去选购。但是消费者对装修效果,只是有一个很模糊的概念。在选购具体家装材料产品时,看到这个觉得很好,看到那个也觉得很不错,始终没有具象的空间效果体验。但是全屋定制因其业务流程的特殊性,在消费者选购过程中增加了空间设计的环节,让消费者体验到全屋定制产品的实际装修效果。

而这样的体验,在“装修一个家”的消费过程中却是非常重要的。我又称之为家装消费的“虚拟体验”。它弥补了家装消费者在家装消费决策中感知认识上的一个空白。

从这一点来看全屋定制与成品家具产品消费过程的用户体验,就能够看出其中的差距来:一是空间整体设计的统一性;二是给出了明确的装修空间布局及成品家具产品在其中的空间体验。

即使在今天3D云设计软件普及的条件下,全屋定制在空间整体设计的统一性方面,依然要比成品家具的空间体验更胜一筹。

全屋定制的出现,打破了一些传统观念的界限。一个有意思的问题是:定制家居是家居属性还是家装属性?全屋定制又是家居属性还是家装属性?

既是定制家居,似乎更多是家居属性。事实上,定制家居是被看作是家装材料,定制家居企业因而属于家居企业,定制家居产品也属于家居产品。

可是,定制家居却是从家装发展而来的,从而有着浓厚的家装属性。

定制家居的三大品类:厨柜、衣柜和木门,传统都是由木匠在现场手工打造,是属于家装的一个重要组成部分。至今,木工依旧还是装修工程的一个重要的工种,甚至还有很多的厨柜和衣柜依然是在装修现场由木工来完成。

这样看来,定制家居又具有更多的家装属性。

从定制家居的属性上,我们或许能够更加深入地理解家装与家居之间的关系。所谓家居产品,实质上就是家装材料。其属性应该还是家装。

另一个分类界限的打破更有意思。传统我们还将家居产品分为建材和家具,分别归不同的主管部门管理,至今还主导着我们对家居产品的分类。这个分类的方法也很有意思,就是将装修好的空间“倒过来”,掉出来的是属于家具,和建筑物“粘”在一起的就属于建材。

如果这样来鉴定全屋定制的属性,全屋定制是属于建材还是家具?

全屋定制与成品家具之间的关系,一直就是一个很纠结的问题:未来究竟是全屋定制占主导还是成品家具占主导?

这是一个把全屋定制与成品家具对立起来的分析问题的方法:非此即彼。

很多人都是从企业的角度来分析这个问题,并且还有一个严重的限制条件,就是企业必须经销自己生产的产品。在这样的条件下,似乎全屋定制与成品家具谁也不服谁,谁也说服不了谁。

我们不妨从消费者“装修一个家”的基本需求出发来分析这个问题:1)家装消费者需要定制家居吗?2)家装消费者需要家具吗?

答案应该是:都需要。

接下来的问题是:全屋定制可以包含成品家具吗?

当然可以。

事实上,如果我们是从消费者“装修一个家”的基本需求出发,如果我们排除了全屋定制企业所经营的产品一定需要自己生产的假设,排除了全屋定制的家具一定是定制家具的假设,全屋定制与成品家具之间并没有绝对的矛盾:全屋定制也可以包含成品家具,甚至是实木成品家具。

至于谁来生产,则是另一回事。当我们打破了传统“我生产,我经营”的思维模式后,成品家具企业也可以为全屋定制企业生产配套的成品家具产品。

或许,“定制家居+成品家具”是更好的全屋定制的经营模式。

不过这样一来,就涉及到设计主导权的问题:究竟谁来主导全屋定制的产品设计?特别是成品家具产品的设计?

当我们把家居产品的生产与经营分离后,就比较容易看清楚全屋定制中定制家居部分与成品家具之间的关系:只要能够配套,全屋定制并不会排斥成品家具。恰恰相反,一个完美的全屋定制方案或许必须包含成品家具产品。

可关键是:如何保障这个全屋定制方案的完美性?

这就需要全屋定制企业自己设计或者与成品家具企业共同设计与全屋定制方案配套的成品家具产品。这应该是未来成品家具生产企业与全屋定制经营企业之间最主要的关系。

而在当前的经营机制下,全屋定制企业可能更多地设计定制家具,以获得更多的定制订单金额。这显然不符合消费者的需求。

另一种经营模式是选择市场上已存在的成品家具产品,与定制家居产品进行配套销售。这个配套的过程,实际上也是我悟到“设计主导权”这个重要概念的设计过程:全屋定制设计师设计完定制家居产品后,在设计空间中“拉”进成品家具,实际上就完成了全屋定制的销售。

也就是说,全屋定制掌握了成品家具产品的设计主导权。这一现实我们必须面对。

这个设计主导权所蕴含的,是全屋定制与成品家具设计的统一性。即成品家具产品与其装修空间环境的设计统一性。

在对装修消费中选择了定制家居的消费者来说,其成品家具与定制家居产品的设计统一性问题,可以通过全屋定制企业来解决,也可以通过消费者独立购买成品家具产品来解决。显然,后者在设计统一性方面,却是略输一筹。

这一问题在整装与成品家具之间的关系上也同样存在,并且设计统一性的问题更加显著。

当我们在探讨成品家具企业的生存空间时,我们需要考虑的一个重要问题是:数千甚至上万家成品家具企业凭什么活下来?更进一步,成品家具产品的品牌专卖店凭什么存在?它们在用户体验和运营效率两个方面究竟存在着怎样的优势?

只有从用户体验和运营效率两个方面来思考成品家具企业的经营,才能够理解企业进化以及行业进化的基本规律:我们行业需要这么多的成品家具企业吗?成品家具企业的进化路径是怎样的?未来成品家具企业的经营方式和竞争格局应该是怎样的?

在多品类集成发展的道路上,成品家具是融合还是独善其身,我们需要更多的思考和实践。这里就不做更多分析。

说实在的,除了极少数家具企业外,我们实在是看不到绝大多数成品家具企业专卖店继续生存的理由。无论是产品设计,还是价格,或是经营方式,都不具备竞争优势。但是,如果是与定制家居配套经营,或者是在整装中经营,作为成品家具的生产商,到是有更多的理由存在。

也就是说,除极少数家具企业外,绝大多数家具企业可能需要考虑换个生存发展的方法。

(未完待续)

文/唐人

标签:  全屋定制  唐人  家装  定制家居  

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