从小小马桶 看隐藏在卫生间里的巨大商业“秘密”

来源:清华管理评论     发布人: 江维     时间: 2020-05-25 15:57:04

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洗手间——一个不足10㎡的空间,不仅影响着我们的幸福感,还隐藏着巨大的商业“钱力”。创立于1990年的九牧厨卫,不到30年便实现了从零到上百亿的跨越——2018年,九牧厨卫以120亿销售额位居中国卫浴企业第一名,董事长林孝发提出2025年实现500亿销售额的目标。

在跨界竞争的智能时代,九牧能否赢得智能卫浴入口之争?让我们一起来看看长江商学院滕斌圣教授对九牧厨卫的剖析。

作者 | 滕斌圣 闫敏

来源 | 清华管理评论

创立九牧品牌

九牧厨卫创始人林孝发出生于1973年,不到20岁就已随父兄积累了丰富的经商经验。1990年,林孝发创立九牧,由喷淋除尘装备切入卫浴行业,转向生产五金龙头和花洒。

当时,为外资卫浴品牌代工是个不错的选择,一则有稳定的订单,二则可以打下较好的制造基础。但林孝发主张做自主品牌:

“中国是一个发展中国家,是制造大国,以后也是一个创造大国,不可能没有品牌。而且我们这个行业,当时连一个真正的本土品牌都没有。”

1997年的九牧,年销售额不过几千万元,考虑到企业的长远发展,林孝发进行了多项管理变革:招揽人才、提升产品质量、注重品牌传播、渠道扩张。在此基础上,九牧产品实现平稳提价,2005年提价35%,2006年提价72.3%,2007、2008年均提价10% 。

这一提价历程,不仅增加了销售收入,也结束了九牧以往薄利多销的增长模式,使九牧品牌从低端市场跃居至中端市场。到2009年,九牧年销售卫浴产品3500多万件,年销售额逾20亿,成为规模最大的本土卫浴企业。

同时,九牧的快速发展,与林孝发敢想敢干的创业精神密不可分。

林孝发思路开阔,从不满足于眼前的成绩。

2009年,九牧年销售额刚突破20亿元,林孝发就在西安代理商大会上喊出了“百亿九牧、百年九牧”的愿景。

销售额20亿就提出100亿的目标,乍看或许为时过早,但在林孝发看来是理所应当的:

中国卫浴产品市场规模很大,没有一家企业占据10%以上的市场份额;如果九牧能够拿到这个10%,100亿的目标并不遥远。

林孝发认为,三星从一个小品牌发展成为世界知名品牌,成功的秘诀在于“定好品牌战略,然后发动内部管理变革”。

2010年春,林孝发先后两次带领公司高管、核心代理商等到丰田、三星集团等参观学习,启发大家对标“世界品牌”找差距。

随后,九牧开启了一系列管理变革,逐步提升整个集团公司的综合实力。一位副总裁感受到,“2009年以前,公司更看重解决某一件事情,现在考虑更多的是公司整体层面”。

2010年至2016年,九牧在各方面均衡发展,实现了年营收额从20亿到近100亿的提升,年复合增长率接近30%,也从以五金产品为主的品牌成长为阳厨卫(阳台、厨房、卫生间)一体化发展的综合品牌。

智能+推动战略升级

2017年,九牧年销售额实现100亿,完成了林孝发于2010年提出的“百亿九牧”战略目标。短短8年,就实现了当时看似遥不可及的目标,无疑是令人鼓舞的成就。

但是,在大建材这个市场集中度仍然很低的领域,九牧如何成长为更有影响力的企业,仍然是林孝发心中悬而未决的命题。

林孝发认为,按照之前的增长速度,九牧2025年实现500亿销售额是稳健的目标。

如果按业务范围对该战略目标进行拆解,500亿销售额应该由三大业务板块构成:五金、智能、定制;

另一方面,支撑该战略目标的经营策略则是:多品牌、多品类、多渠道。

多品类

通过增加产品线提升企业规模,九牧拥有成功经验:

2006年,九牧上线陶瓷产品,大幅提升了客单价。九牧管理层认为,九牧专注的生活空间是阳台、厨房、卫生间,会进一步根据消费者需求丰富这三大空间涉及的产品。

涉足新的产品线,在某种程度上也是对原有产品线的保护。

譬如,消费者在选购橱柜的时候可能会顺带选购厨房水槽、水龙头,如果九牧没有橱柜产品线,就可能损失一部分五金产品的市场。目前,净水机、空气净化器等产品已经列入九牧的产品线扩张规划中。

多品牌

林孝发注意到,规模最大的日本卫浴企业不是TOTO,而是多品牌经营的骊住集团。

骊住集团诞生于2011年,是五家日本建筑材料和住宅公司合并后的结果,并于2013年收购美国品牌美标,2015年收购德国品牌高仪,2018财年销售额约为1097.33亿元。

这启发林孝发打造自己的多品牌运营体系。

目前,“九牧”品牌已经深耕多年,定位于中高端市场;九牧民生品牌“小牧优品”在2019年于北京人民大会堂发布。此外,九牧拟通过收购国际品牌,弥补高端品牌的空缺。

多渠道

截至2019年,九牧在全球拥有高端卫浴店5,000多家,20多万个销售网点。九牧电商渠道起步于2011年,2019年双11连续10年蝉联卫浴行业双11冠军。九牧保持着对市场的敏感度,对目前新兴的渠道都持开放态度,比如拼多多、网红电商等。

受美国2014年以来的智能家居热潮影响,中国互联网公司、消费电子及家电企业、运营商等产业链中的关联方纷纷进场,或布局生态平台,或自研智能硬件。

当前中国智能家居市场跨界玩家众多,竞争格局尚不明朗。这场智能家居热潮对中国传统本土卫浴行业而言,既蕴含着产品与品牌升级的战略机遇,也意味着来自跨界者、整合者的雄心勃勃的挑战。

在智能家居攻防战中,九牧厨卫的核心竞争优势体现在两个层面:

首先是产品“智能+”层面,九牧产品线定位于阳厨卫空间,在智能马桶等单品方面拥有较为深厚的积淀;

其次是产业“智能+”层面,九牧在五金、卫生陶瓷等产品线的智能制造能力位居本土卫浴企业前列,对跨界者意味着较高的进入壁垒。

目前,作为行业内较早布局智能卫浴的企业,九牧智能卫浴产品占销售额的比例也不过10%左右。但是,林孝发对公司产品“智能+”给予了远超10%的关注。

他认为,近几年九牧的品牌溢价能力逐渐提升,就是因为产品“智能+”已经成为九牧的新名片;而放眼未来,通过“智能+”链接健康产业,市场有很大的想象空间。

智能马桶实践

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2005年,九牧启动智能产品的研发。谈及研发智能马桶的初衷,林孝发称:

首先是看到了健康消费的大趋势,智能马桶可以有效预防便秘和痔疮,如果价格实惠,中国会有很大的市场空间;

第二,日本马桶的使用环境、水质与中国差别很大,中国必须研发适合本土环境的产品。

2007年,林山团队加入九牧。加入九牧前,林山及其团队已经拥有近十年智能马桶研发及制造经验。

加入九牧后,林山成为九牧智能马桶负责人,与团队用了三年多时间自主研发新技术,设计与制造九牧智能马桶。2011年,九牧系列智能马桶正式上市。

具体到现阶段的智能马桶产品,林山又将产品特征分为三个层次:

1. 产品可靠性设计

智能马桶看起来简单,却是多种功能的组合:

首先是要有温水,需要一个小小的即热型热水器;

其次,伸出来喷射水流,相当于一个小小花洒;

第三,便圈加热,相当于小小的电热毯;

第四,除臭要有抽风机;

第五,要有智能控制系统。

具体到使用情境:

中国浴室普遍没有做到干湿分离,沐浴产生的水汽对智能马桶盖板的防潮设计、内部电子元器件的安全性提出了较高要求;

中国水质普遍偏硬(水中钙、镁离子的总浓度高),需要考虑如何避免水管堵塞;

喷出的清洗用水温度是否稳定,会决定用户的体验是否舒适。

另外,在外资品牌普遍选择2年质保的情况下,九牧智能马桶产品实行5年质保,对产品可靠性设计就提出了新要求。

九牧智能产品普遍适用10.3年的设计标准。按照普通家庭使用习惯拆解,10.3年意味着臀洗总时长500小时以上,冲洗管电机工作次数60万次以上,烘干风机工作时长1,000小时以上,等等。

在选择核心部件供应商时,九牧智能马桶团队通常会从智能马桶整机的品质与价格角度考虑,首先考虑元器件的品质,其次考虑性价比。

2. 如何发现与解决消费者痛点

比如,男士小便的时候,需要马桶盖、马桶圈同时掀起,如何识别出这种需求就需要更“智能”的技术。林山透露,九牧已经具备相关识别技术,并申请了专利,预计不久就能推出具备识别功能的马桶。

3. 控制产品成本

林山目前是厦门科牧智能技术有限公司(九牧全资子公司)董事总经理。科牧2018年的智能马桶产量已经达到40万台,在今后几年将以50%的增速扩张产能,进一步降低产品成本。

与此同时,九牧在陶瓷产能方面也做了相应的产能扩张规划。产品标准化、生产线的可复制化将助力科牧高效地完成产能扩张。

C2F智能制造模式

作为近30年专注于卫浴产品的企业,九牧在产业“智能+”方面持续投入,目前的成效主要体现在两方面:

一是产品生产制造的“智能+”,不断提升效率,增强柔性;

二是制造“智能+”使得卫浴产品的大规模定制成为现实。

2017年,九牧“卫浴产品大规模个性化定制试点”项目被工业和信息化部评为智能制造试点示范项目,同时是工业互联网应用试点示范项目。

在该项目中,九牧把各个卫浴产品工厂改造或新建为支持C2F的智能制造工厂,实现“下单后客户数据直达工厂,1小时设计好,24小时制造好,快速下单成品”的高端卫浴定制化服务。

为了实现“一站式VR体验、一站式管家定制、一站式管家服务”泛家居定制解决方案,九牧选择华为云作为云服务合作商。华为云承诺“上不碰应用,下不碰数据”,是九牧摒弃其他选项,选择华为云的重要原因。

九牧与华为云协作打造的智能化生产系统,从前端消费者的个性化定制,到后端工厂分工协作,均可实现一体化同步。

“泛家居平台”作为整个智能定制解决方案的核心大脑,连通线上网店、线下门店、经销商、服务商和工厂。

首先,该平台从终端门店收集消费者的标品购买或个性化定制需求,以及经销商和代理商的批量订货需求;

随后将需求传递给后端生产平台,将定制需求的设计方案和效果图反馈给消费者确认,确认后再将定制数据传给后端生产平台;

接着,后端生产平台经过整合分类下单给工厂指导生产。

待生产完成后,再由泛家居平台将成品交由对应的服务商,为客户提供一站式配送安装和统一售后等服务。

标签:  马桶  九牧厨卫  林孝发  

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