唐人专栏 | 对多品类集成批判的分析

来源:泛家居网     发布人: 念雨     时间: 2020-04-24 14:37:22

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唐人

近日看一篇文章,其中有一段明显是针对我有关多品类集成理论的批判,颇具代表性,所以拿出来分析一下。(以下文章所引用的内容,用斜体标出来,是文章内关于对多品类集成理论批判的所有内容,没有一字改动,更没有断章取义。)


“有些人认为,只有多品类集成和一体化解决方案才是未来的正确方向,甚至被认为这才是本质。这在某种意义上是对的,但不适合所有企业,会误导一些不具备这种资源和能力的企业盲目前行。因为,这是一根极难啃的骨头,需要具备非凡的综合设计能力、供应链管理能力、无死角的精细服务能力和高质高效的协同能力,不是随便什么企业能够胜任得了的。”


当然,不是“有些人”,而是唐人。

“一体化解决方案”基本上不属于我的语言,我只谈多品类集成。

为什么多品类集成?因为“装修一个家”就是家装材料的多品类集成。这是家装消费者的基本需求。这不是本质,那还有什么是本质?这不是发展方向,那还有什么是发展方向?

我始终是从消费者的基本需求出发来思考问题,并且我的思考具有慎密的理论逻辑。这个理论逻辑,要么是对的,要么是错的,不应该“某种意义上是对的”,更不应该用一些企业能不能做多品类集成来判断多品类集成理论的对错。

家装消费者需要多品类集成,一些企业不具备这样的资源和能力,那就应该被淘汰。

我们不能为了一些不具备市场竞争资源和能力的企业的生存,而否定家装消费者的基本需求。

这是思维的立场问题。是站在消费者的立场上思考问题还是站在一些不合格的企业立场上思考问题?

另外,多品类集成并不一定是要家装材料企业来做。现在蓬勃发展的整装运营,就是家装材料的多品类集成经营。

这就需要我们打破传统家装材料生产经营一体化的单品类经营模式,来重新构建具有更好用户体验和更高运营效率的新的家装材料经营机制。

再重复一遍:多品类集成经营并不需要所有家装材料企业都来做,更不是只有家装材料企业才能做。


“我们并不否认一体化解决方案是一种好的商业模式,但只是模式之一,市场会有这种需求,也相信会有少数优秀企业在此领域脱颖而出。但绝对不是全部,不应过度、不应绝对化、不该有排他性。更不是家具/家居企业不朝着集成方向走就没有活路了。”


我说多品类集成发展是趋势,这是根据家装消费者的基本需求得到的结论。

趋势不是唯一。如果有人说今年夏天流行色是红色,而我看到只有1/3的人穿红色衣服,因此就否定有关流行色趋势的判断,那一定会有人笑话我不懂什么是趋势。

我们对家装消费者的调查表明:选择全包服务的家装消费者的比例从2017年的38.8%上升到64.3%。这就是一种发展趋势。全包服务实际上就是一种家装材料的多品类集成经营模式,虽然只是初级模式。

趋势不是唯一,不是全部。所以对趋势的理解不应过度,不应绝对化,不该有排他性。

文章承认有多品类集成的需求,应该是一种积极的态度。可是,如果像文章认为的那样,家装消费者多品类集成的基本需求只有少数企业能够实现,这岂不是我们行业的一个莫大的悲哀?!

我们行业传统运营模式用户体验差运营效率低,这是不争的事实。当前行业变革的焦点,就是改变传统企业运营用户体验差运营效率低的弊端。而多品类集成发展则是朝着更好的用户体验和更高的运营效率方向发展。如果只有少数企业能够提供多品类集成服务,则意味着家装消费者的基本需求无法被满足。

文章并没有提供更好的解决方案。然道是要我们接受家装消费者基本需求无法被满足的残酷事实?

当然,如果其他模式能够比多品类集成具有更好的用户体验或更高的运营效率,那就有理由存在。可是这样的“其他模式”存在么?否则的话,那些在用户体验和运营效率上不如多品类集成的其他模式,其存在的理由又是什么呢?

我们总不能从家居企业是否有活路来考虑其存在的理由吧?如果家居企业的产品在设计、品质、价格、运营效率等各方面都没有优势,并且我们知道这是绝大多数家居企业的现实,那么,家居企业作为单品类经营存在的理由究竟是什么呢?

又一次,这是站在家装消费者的立场思考,还是站在家居企业立场思考的差异。


“事情远非想象得那么简单。这是由消费者需求的多样化与不确定性决定的,要解释这个问题还得回归到行业属性上来看,即:家具行业属于完全竞争行业,行业集中度几乎是全世界所有各行各业中最低的,尽管行业集中度正在不断提升,但属性不会改变,昨天如此、今天如此、未来还会如此。而且,家具还同时兼具工业产品与环境的双重属性,所以其复杂性往往被低估。家具,既不同于汽车,又不同于建筑和室内装修。前者只是工业产品,后者只是建筑环境工程。也有人说现在是跨界,你那行业的概念已经太落后了,那么请问,以此逻辑,房地产行业不就可以把建筑物内部所有的物品都全部通吃掉了吗?可能吗?我也喜欢说“行业的围墙正在倒塌”,但那是有前提的,有其特定的语境的,如果不问青红皂白地一锅端就会犯教条主义的错误。”


我所说的多品类集成,更多是指建材产品。家具产品有其特殊性,我也有专文对此进行了分析。(请搜索 “唐人 家具企业 多品类集成”阅读文章)注意这里文章作者在企业的属性上有了改变,从家居企业变成了家具企业。这属于分析辩论中的概念偷换。

家具行业属于完全竞争行业吗?不一定。至少在我国的家具市场竞争中,非市场竞争机制发挥着很大的作用,这就是家装设计师的推荐。我们有多少家具产品是靠给设计师高回扣的营销手段实现销售的?在这样的非市场竞争机制下家装消费者又受到多少痛苦?

家装消费过程是家装材料(包括家具)的多品类集成过程,这个集成,可以由企业来实现,也可以让消费者自己通过一个品类一个品类地选购产品来实现。虽然后者美其名为满足消费者的个性化需求,但是这样的多品类设计集成是非专业性的,其中应该还包含许多高回扣驱动下的设计师推荐。

与整装运营专业的多品类设计集成经营模式相比,这样的非专业性的设计集成显然不是家装消费的最优解。

文章中还谈到了家具产品的“工业产品与环境的双重属性”,比较高深,估计一般人也不能理解。猜想是指家具既是工业产品又与装修空间(背景)相连接。不由想到了全屋定制或整装。请问,全屋定制和整装中集成的成品家具是否具有“工业产品与环境的双重属性”呢?或者问:全屋定制和整装中集成的成品家具是否更具有“工业产品与环境的双重属性”呢?因为家具产品的环境属性更要求成品家具产品与其他作为其环境的家装材料产品进行设计集成。

为什么全屋定制或整装不能集成成品家具呢?通过优秀的全屋定制设计或整装产品设计来选择集成成品家具,其结果一定要比家装消费者自己去选购成品家具要有更大的优势,无论是款式上、品质上还是价格上,特别是在与环境的匹配集成方面。因为后者是非专业性的。

请注意文章中隐含了这样一个错误的逻辑:即“我生产—我经营”的传统单品类经营逻辑。那种把全屋定制中家具想当然地认为是定制家具的认识是错误的。为什么全屋定制不能集成成品家具呢?比如说,全屋定制是新中式风格,它就完全可以将新中式的成品家具集成进来。当然,整装中的家具更应该包含成品家具。

至于房地产公司是否能够做整装,那和是否需要多品类集成完全是两回事。再重申一遍:多品类集成是家装消费者的基本需求,是不以我们的意志为转移的,也不以谁能做谁不能做为转移的。我们不能以房地产公司做不了多品类集成来否定多品类集成。

甚至,我们不能以现在没有企业能够把多品类集成做好而否定多品类集成。

始终牢记:多品类集成是家装消费者的基本需求。

又一次,这是站在消费需求的角度来思考行业的发展,还是站在企业的角度来思考企业能不能做的问题。

2018年5月,我提出了多品类集成的战略思想。当初几乎所有人都反对。但两年下来,赞成的人越来越多,实践的企业也越来越多。

这就是多品类集成发展的趋势。

对多品类集成发展,我们只需要牢记这样一个事实:家装消费就是家装材料(包含家具产品)的多品类集成过程。

然后就是更好的用户体验和更高的运营效率两把衡量各种经营模式的尺子。

任何家装材料的经营模式,只要能够比多品类集成经营具有更好的用户体验或更高的运营效率,都有充足的理由生存下来。

我们有多少企业的成品家具经营,要比(包含成品家具产品的)全屋定制或整装运营具有更好的用户体验和更高的运营效率呢?

如果有的话,为什么全屋定制发展如此迅猛,整装运营又怎么会成为行业发展趋势呢?

我们需要打破传统的思想观念和思维惯性,永远从家装消费者“装修一个家”的基本需求出发来思考行业和企业的发展方向,才能保证我们思考的正确性。

谨以此文纪念多品类集成发展理论创立两周年。

作者简介:唐人,泛家装行业知名战略专家,中国林业产业联合会整装分会秘书长,中国泛家装战略研究院院长。长期潜心研究泛家装行业发展,对泛家装行业发展有着自己独特的见解,并提出一系列有关泛家装行业发展的理论。多年来,这些理论在行业发展中依次得到印证,并得到行业内众多有识之士的认同。唐人老师近年来出版的著作包括:《后电商时代来临》、《后电商时代战略》、《互联网家装 元年纪》、《互联网家装发展》、《中国家装消费行为与生活方式研究报告》、《新零售变革》和《整装经营战略》(编辑出版中)等。


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