潘轲:“全屋定制”、“柜类定制”或“衣柜定制”,索菲亚路在何方?

来源:泛家居网     发布人: 念雨     时间: 2020-03-20 15:54:37

近年来,“整装”、“全屋”成为家居全行业热点乃至浪潮,且大部分进入“全屋定制”领域的企业都获得了较好的增长。欧派家居从橱柜起家进入全屋定制,顾家家居从沙发到床垫再到全屋定制……2019年都实现了两位数以上的增长。在此背景下,同为定制家居龙头之一的索菲亚却将品牌定位从“全屋定制”调整为“柜类定制专家”,在对手普遍押注全屋定制时,“倒退”了一步!

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索菲亚此举是否明智?对此,业内并未形成一致看法。我们将从战略定位角度出发,以外部视角给出自己的观点,供各位网友参考。

从“全屋定制”到“柜类定制专家”,索菲亚此举折射行业洗牌加剧

显而易见,从“全屋定制”到“柜类定制”,索菲亚在业务焦点上进行了收缩,且在表达上从抽象往具象迈了一步。

通常而言,一个品牌所能占据的业务焦点的大小,往往与市场竞争的激烈程度成反比。索菲亚进行品牌焦点的收缩和具象化的表达,在我们看来正预示着行业竞争的白热化,以及全屋定制红利期的结束。换言之,索菲亚此番战略调整,很可能是竞争压力下的选择,这点从索菲亚2018年的业绩表现也可以看出一些端倪。

2018年索菲亚营收、扣非净利分别约为73.11亿元、9.17亿元,同比增速分别为18.7%、4.7%,相较过去5年营收和净利38%左右的平均增速,大幅下滑。

具体为什么会出现这种情况?我们认为跟房地产市场的下行有直接的关系。

作为协同性的下游行业,不管是索菲亚,还是其他家居品牌,都是房地产市场的“寄生”业务。房地产市场的下行,必然波及家装市场。具体数据也证明实了这点。数据显示(线上公开数据),自2017年11月房地产竣工面积出现负增长,经过半年左右传导至定制家具行业,整个行业几乎所有公司从2018年Q2开始财报数据逐渐恶化。房地产竣工面积在整个2018年除了3月和12月之外,几乎都是月度同比负增长的,至2018年底全年竣工面积同比下滑7.8%......行情直到2019年年底才略有好转。

增量市场受限,将预示着家居市场的存量竞争会日益激烈,小品牌和没有明确定位的品牌将面临着被收割的危险,市场的集中度也将进一步提高。

以退为进,主动“收缩焦点”或许是一步好棋

虽然目前的数据并不能表明,索菲亚聚焦“柜类定制专家”方向的正确与否,但从战略定位的角度,我们首先会对索菲亚做品牌焦点的收缩表示肯定。

房地产市场下行促使家居市场存量竞争加剧的同时,也激化了该市场内各头部品牌之间的矛盾,这点从近些年欧派、尚品宅配等各自的集中发力和广告投放量上,便可见一斑。因此,暂且不论全屋定制这个方向本身有没有问题,即便这个方向本身是有可为的,在兵力没有拉开差距的情况下,索菲亚也没有把握能杀出重围,成为最后赢家(表现为占据“全屋定制”这个概念,主导这一领域)。如果将战略焦点继续聚焦在全屋定制上,结局很可能是各大头部品牌之间的持续胶着。

所以,与其在全屋定制上消耗,倒不如主动退一步,或者说换一种方式参与竞争。对于任何品牌而言,如果打不下一片山林,能够打下一个山头,也总比没有根据地好。

“柜类定制专家”或许还不够,索菲亚可以更进一步

虽然我们肯定业务收缩是索菲亚迈出的正确的一步,但这并不表明索菲亚目前所做的就够了。从我们专业的角度看,索菲亚应该更进一步,从柜类定制专家进一步聚焦到“衣柜定制”上,拿回原本就属于它的定位。

为什么要这么做呢?原因有以下三点。

第一,衣柜定制比柜类定制具有更高的认知和传播效率,能够更高效的对接顾客需求,更有助于品牌占据顾客心智,建立“根据地”。

家居中的柜类已经分化,形成了独立的品类和市场,显而易见的一点是普通消费者在装修的时候,一般不会说我要买一个“柜子”,而会说我要买一个衣柜、橱柜或者书柜,或者我要定做一个橱柜、衣柜等。这说明在消费者的心智里,橱柜、衣柜以及书柜等已经完成了分化,它们是独立的品类。

所以“柜类定制”在认知效率上是比较低的,这意味着把“柜类定制”作为战略焦点,比较难在顾客心智中立足,如果品牌没办法在普通消费者心智中占据一个具体的概念,长期来看盈利能力一定会出问题。

解决这个问题的办法是,尊重顾客常识,依据普通消费者心智中的分化标准,对业务焦点——至少是传播焦点,做进一步的收缩,直至符合顾客的分类方式,与顾客的话语同频为止,这样品牌才可以更高效的进驻顾客心智。

换言之,衣柜定制比柜类定制更能够直接对接消费者的需求,在传播上具有更高的投入产出比。

第二,从竞争的角度看,衣柜定制比柜类定制更具区隔性。

虽然柜类定制与全屋定制相比,在焦点上进行了一定的收缩,在表达上也更具象化,但柜类定制本身仍还是一个抽象概念(柜子在人们的心智中已经分化),且与全屋定制的区隔性还不是特别强,具有一定的模糊性,部分顾客群体心智中“全屋定制”与“柜类定制”区别不大,这样在竞争激烈的情况下,杀伤力就不够;而进一步聚焦到“衣柜定制”上,则可以打破这种局面。

另外,就柜类定制而言,衣柜和橱柜是两个头部入口,占据其中任意一个,都可以起到为其他柜类业务甚至相关业务导流的作用,因此如果索菲亚能够聚焦到衣柜业务上,不仅可以与其主要竞争对手欧派、尚品宅配等形成区隔,同时也可以为其他相关业务导流,从而“以退为进”,真正谋取在定制家居上的领先地位。

尤其是在主要竞争对手欧派押注“全屋定制”的情况下,索菲亚更应该明确自己的焦点,抓住时间窗口。只有这样才有可能够彻底打破胶着局面,从“全屋定制”的迷雾中走出来!

正如当年的老板和方太一样,起初两个品牌都在厨电上发力,都意图占据高端厨电的定位,但只能长期僵持、胶着,直到老板电器以退为进,率先聚焦到油烟机上(并诉求“大吸力”特性)——结局是,老板反超方太成为厨电领域实质上的老大。表面上看似乎是老板做出了让步,退守到更小的业务焦点上,实际上这却是一种以退为进的迂回策略。当然,要真正理解这一点,需要对顾客的心智规律有系统的了解。

第三,从品牌自身基础看,衣柜定制也更符合索菲亚的既有禀赋。

索菲亚2019年上半年的业绩报告显示,在分产品的营收构成中,衣柜占比高达81.11%,橱柜9.92%,家具家品5.74%,木门2.56%,其他业务0.67%,而2019年以前的相关数据更不用多说,衣柜占比始终遥遥领先。用户调查也表明,在大多数普通消费者的心智里,索菲亚更多关联的是衣柜,其次才是其他的家居品类。

从本质上讲,索菲亚做的就是衣柜及配套柜类业务;巩固其先天的衣柜优势,比任何发展决策都要实际和可行,更接近自身认知和运营基础的业务,更容易赢得市场的认可,也更容易做到最好,这是“衣柜定制”比“柜类定制”更适合索菲亚的第三个原因。

当然,诉求衣柜定制并不意味着在产品线上一定只限于做衣柜定制,同样可以做橱柜等其他柜类定制业务,只是在传播焦点上须聚焦于衣柜定制,让衣柜定制成为品牌的一贯焦点。总之,无论还有多少企图,索菲亚都应该先占稳衣柜定制这个根据地,这是其品牌战略的核心和根基所在。

回归“衣柜定制”只是开始,打好防御战也必不可少

作为衣柜定制领域实质的领导者(索菲亚确切的定位应该是衣柜定制专家与领导者),聚焦衣柜定制,回归到自己的强项只是开始,索菲亚除了要占据衣柜定制领先地位之外,还必须及时的引领品类升级和进化,打好在衣柜定制领域的防御战。例如,如何让衣柜更加智能,更加健康环保,更符合当下家居的需求,这都是索菲亚应该积极探索和投入的领域,在消费升级和家居智能化的大趋势下,这一点变得尤为有意义。

最后需要说明一点,建议索菲亚聚焦在衣柜定制领域,并不一定意味着全屋定制就没有未来。从节约交易费用和规模化采购的角度看,全屋定制也有其存在的合理性,尤其是在别墅家装等高端家装领域。但逻辑上的可能性并不代表现实的可能性,“全屋定制”具体能否完成分化,还要看行业的演化以及头部品牌的作为。

从力量的对比和索菲亚自身禀赋看,衣柜定制是更适合索菲亚的战略方向,是索菲亚的破局点。家居行业是一个体量大,个性化要求极高的行业,加上交易环节长,所以认知效率并不是效率的全部,决定家居行业效率和顾客选择的因素必然是多维的。

(作者介绍:潘轲,战略定位专家,深圳顺知定位咨询公司创始人,精研定位理论十二年,南昌大学EMBA定位课程讲师,深圳火种定位学会导师,西贝、南孚战略顾问。)


标签:  索菲亚  柜类定制  全屋定制  

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