家居双十一|2684亿背后的繁华还在继续吗?

原创    来源:泛家居网     发布人: 尚知然     时间: 2019-11-12 13:43:39

双十一落下帷幕。这场由“光棍节”衍变成的全民消费节已经不再是天猫自己的舞台,而是电商的战场。

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双十一,各大电商平台显神通

截至11月11日24点,双11落下帷幕。双十一全天天猫累计成交2684亿元,超去年同期2135亿元;京东11.11好物节期间,累计成交金额2044亿元,超去年同期1598亿元;苏宁发布数据,11月11日当天,苏宁全渠道订单量增长76%,苏宁物流发货完成率达99.6%,新增Super会员超过百万,移动支付笔数同比增长139%。拼多多虽然没有公布数据,却在12日一早发布了一封公开信:称没有公开数据的原因是正在忙着补货。有新闻报道:称拼多多透露11.11活动开场16分钟,拼多多平台汽车销量破1000台。

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很明显,这场由“光棍节”衍变成的全民消费节已经不再是天猫自己的舞台,而是电商的战场。阿里、京东、苏宁易购、拼多多等各大平台之间的补贴竞争更是到了白热化的地步。京东和阿里还是采用大家熟悉的优惠券、红包、满减、定金抵扣、购物补贴等优惠活动,阿里在此次活动预计补贴500亿。试问,你已经连续多久被社群好友的“盖楼”骚扰了,浏览器不定时出现的红包喷泉、拖着大尾巴仙气飘飘游过的锦鲤有没有撩动你的心弦;李佳琦、薇娅等网红主播的强大带货能力号称卖空一个店。拼多多喊出颇有针对性的口号“无套路不怕比,无定金不用等”的大促口号。拼多多再次重点补贴苹果系列产品,再次调整新款iPhone 11系列手机售价,打破了全网最低售价的纪录。不过截至目前,在本届双十一通过直接的让利措施俘获众多粉丝的拼多多还未公布自己的双十一战绩,却在今早发了一封公开信表示自己没公布数据是因为在“补货”。

新玩法+下沉,硬道理!

2019年的双十一,苏宁超13000家门店全面参战,覆盖从一二线城市到县镇市场,“随时”服务18城覆盖2.3亿人,百亿补贴累计送出超5000万张优惠券,以旧换新累计超200万单。在京东双11期间,对用户分析得出结论:京东全站新用户近4成来自京喜。京喜用户中,超过7成来自3-6线下沉新兴市场,其中,来自这些下沉市场的新用户占到了京喜整体新用户的3/4,更深入触达下沉新兴市场。从性别上看,京喜女性用户占比达55%。在拼多多,五菱宏光、上汽名爵、宝沃、观致、长安等5款“国民车型”,“双11”前7分钟销量突破800台,16分钟超过1000台,而这些消费者主要来自三四五线城市;同时,来自贫困地区的农产品销售增速超过220%,这些产品主要由一二线城市消费者购入。天猫及淘宝总裁蒋凡称,今年将是获得最广泛消费者参与的一届“双11”。京东方面也表示,此次“双11”期间,京东全站新用户中近四成来自对标拼多多的“京喜”,而在“京喜”用户中,有超过七成来自下沉新兴市场。

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满足下沉市场用户需求,同样需要新玩法。改造产业链,提供定制款商品,成为满足下沉市场消费分层需求的诀窍。在阿里巴巴,海尔、百雀羚、顾家家居等品牌超过60%的订单来自下沉市场。聚划算推出的1000个品牌定制款,为消费者带来性价比最高的新供给。

家居圈的双十一

双十一当天,一位业内朋友发了个“圈”:“今年的双十一似乎很冷静?”对于家居行业而言,2019年的双十一确实没有2018年的阵仗。此前两年的双十一,早在11月10日就已经有不少的朋友圈、社群开始晒出双十一的准备工作,各种横幅标语、加班餐的图片满天飞。而零点之后,破5000万、破1亿等等业绩喜报也几乎是同时间推出。但是2019年,热度稍显逊色。整个家居行业里,除了顾家独家冠名了天猫双十一晚会以外,玛格与金牌厨柜登上了天猫2019年好物清单,其他的企业似乎与之前的玩法并没有太大的不同。品牌冷静了,而消费者也冷静了。部分企业公布了自己的双十一业绩:曲美双十一全天成交2.28亿、雅兰全网破2亿、顾家双十一天猫渠道5.48亿,全渠道7.51亿;林氏木业9.8亿蝉联住宅家具第一;芝华仕全网销售突破6.13亿。

如果认真梳理榜单不难发现,上榜的企业几乎没有太多变化。林氏木业、顾家、索菲亚、欧派、芝华仕、九牧等本身就是双十一的常客且属于成交额榜单的“钉子户”。其中,林氏木业作为线上起家的品牌,7年蝉联住宅家具榜榜首位置似乎并不足为奇。

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(部分品牌破亿用时统计)

找到适合自己的玩法

经过多年电商渠道的经营和参与双11电商大促,大品牌企业在追求市场份额的同时,更加注重精细化管理;中小企业也更注重从自身实际出发,在激烈的市场竞争中谋求适合自己的发展之道。因为双十一的热度,双十一当天开始,几乎所有家具品牌的仓库都在通宵发货,但是根据企业内部人员的透露:尽管双十一当天的销量是平时的几倍、几十倍甚至更高,但是这个数据必须理性看待。因为有部分品牌线上在双十一之前增长和成交寥寥,大多数消费者都在等待双十一这一天。也就是说,实际上双十一当天销售是之前积累的需求总和。

某厨电品牌的市场总就双十一策略表示:双十一尽管企业的销售量上升了20%,但是销售额却下降了。这是企业3月份以来的策略,为的就是应对双十一可能出现的市场冲击。企业与经销商联手保证价格线上线下统一,全国门店统一售价。“价格统一就是为了引导顾客到门店购买产品。尽管前几年平台电商给企业带来了很大的效益,但是流量的成本却在不断加大企业的负担。某主流平台平均每一个用户的点击成本就增长了50元左右。”高昂的流量获客成本让很多企业开始寻找新的销售方式,回归产品和服务,真正实现线上线下就是他们正在探索的一种。而某小品牌卫浴厂商则透露:“尽管每年双十一的数据都在上涨,但是总的来说,市场是在不断向大品牌倾销的。”中小卖家在双十一这场战役中属于夹缝中生存的状态。


标签:  双十一  欧派  索菲亚  林氏木业  

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