​2019半年报,中国家居建材行业正在发生的五个变化

来源:大材研究     发布人: 木小欣     时间: 2019-08-19 10:38:00

毫不夸张地说,家居建材行业迎来空前热闹、变局丛生的时代。这是以往几十年里,未曾大规模发生过的。

多种思潮交锋,多种模式纵横;战场在全国拉开,也在局部市场打得火热;前些年停留在话题讨论层面的经营策略,2019上半年出现了更大范围的落地。

据大材研究梳理,目前的家居建材行业,至少发生了五个变化,这些变化正在影响所有公司、所有从业者的生存状态,也将影响未来的行业走向与竞争格局。

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变化1:行业增速放缓,头部企业增势相对强劲,中小企业生存空间继续遭遇挤压

据统计局数据,2019上半年,家具类商品零售额为896亿元,同比增长5.7%,建筑及装潢材料类商品零售额为907亿元,同比增长3.6%,家用电器类商品实现零售额4392亿元,同比增长6.7%。

相比2018年同期家居相关商品零售增速放缓,但都保持了同比增速,整个行业的形势并不糟糕,只不过增速已经下滑了。以前有很长一段时间,增幅都在两位数, 现在已经掉到个位数。大材研究研判认为,以后大部分时间可能会保持在5%的增速以内。

结合很多上市家居企业的情况,还有部分没上市的龙头企业,增速大多在两位数,部分10%以上,部分在20%到30%之间,对比前些年,增速也在下滑。

但大家要注意的是,大多数龙头企业的增速,都超过了行业水平,有的还是行业水平的几倍。纵向来看,企业的增速下滑,但横向比较,放到当前的行业大环境下,这些企业的增势依然相对强劲。

还有一些公司做新业务,能够实现100%以上的增速,比如欧派的木门、卫浴业务;比如,增速都非常强势。

对比之下的反差结果,意味着中小企业的生存空间继续遭遇挤压,别人的生意好了,行业的景气度又一般,结果就是自己的生意被抢走一部分。何况很多全国品牌都在扩张网点,搞渠道下沉,以前在地方上活得还不错的区域品牌,估计好日子一天一天地没了,得准备好打硬仗。

变化2:精装房交付继续增加,工程订单需求继续增加,零售市场向存量房转移

据奥维云网的数据,2019上半年,精装房的情况是这样的:全国共有574家开发商、开盘1448个精装修/全装修商品住宅项目,开发商及项目增速分别是42%、28%。

其中,新增的精装房开发商快速提升,在574家开发商里,428家是2016年以来首次有精装修/全装修项目开盘,去年同期是309家,同比增长38.5%。新增开发商推的项目也不少,一共推了440个项目,差不多32万套精装住宅。

以往做精装房的,主要是前10强或前100强开发商,不过,现在很多中小开发商,100强以外的房企也在推精装住宅,增长速度非常快。比如上半年,TOP10开发商的精装住宅开盘量接近56万套,同比增长2.9%,市场占比超43%。

而非50强及非100强开发商的精装住宅,增速高达70%、32%,光看这个增长速度,已经远远超过了前10强房企。而且今年上半年新增的428家开发商里,全都是100强之外的企业。

2019上半年,精装房的部品情况是这样的:建材、卫浴与厨房部品配置率很高,已经上升到96%了,比如户内门、瓷砖、木地板、开关插座、坐便器、卫浴五金、洗面盆、浴室柜、橱柜、厨房水槽等。

像电器这块的配置率也很高,比如烟机、灶具配置率,高达95%。还有智能家居的配置率,77%,增幅做到了36%;比如智能门锁、智能安防的需求量很大,上半年配置率高达49.7%、64.4%,配置量分别是64万套、83万套,同比增速都超过66%。

智能晾衣架增长非常快,是今年的爆款。去年的时候,全年共有4家开发商的16个项目配套了智能晾衣架,而今年上半年就达到6家开发商的19个项目,配套量2.2万套,增幅超10倍。要做智能晾衣架的生意,进入开发商的精装房采购清单,将是核心营销策略之一。

洗碗机延续去年的高增长,热水器的需求还在放庞大,这两类产品的增速都在100%左右。另外,像冰箱、新风、洗碗机、净水器等产品的配置增速,都在20%以上。

综合目前的情况,大材研究认为,毫无疑问,一方面精装房的交付量还会增加,占新建商品住宅的比例继续上升,这种现象从一二线城市向三四线城市渗透,以后你看到交房的小区,发现大多是精装房,地面墙面卫浴间厨房都已经搞定了,很多建材商的生意肯定没了。

另一方面,精装房的配套部品种类在扩大,以前主要是涂料、地板、瓷砖、橱柜、卫浴洁具、门窗这些,现在增加了很多,比如智能家居、净水器等,一些开发商还在搞拎包入住,自己有装修公司接单,自己建供应链,跟部分家居建材企业合作拎包入住。

这些事情都会带来一个结果,你搞不定工程订单,生意会少许多。如果没有能力做工程业务,做不了精装配套订单,那你就得深挖零售市场,拿下存量房市场。

变化3:全屋定制、多品类集成、整装、拎包入住渐成气候,市场接受度提高

2018年的时候,全屋定制受到广泛追捧,很多做衣柜、橱柜等柜类产品的企业,还有成品家具企业、木门企业等,都在推全屋定制。在比较长的一段时间里,当时主要立足于自己的优势产品,比如全屋柜类定制、全屋木门定制、全屋瓷砖定制等,整个表现是围绕单品做文章,力图在某个细分品类里打造爆款。

而今年的情况有所变化,部分公司做了调整,开始向全屋配齐扩张,不光是做自己的优势产品,还可能自建生产线、投资某些公司,继续扩大品类,走大家居路线的全屋定制,把柜类产品、软装等全部搞定。多品类集成上升到普遍现象,比如橱柜衣柜的集成、衣柜木门的集成、墙面集成、墙面顶面集成、厨房卫浴间集成等。

探索整装的企业有所增加,以欧派、尚品宅配等为代表的家具企业,继续深入探索整装业务,据尚品宅配董事长李连柱介绍,“HOMKOO整装云”平台的入驻企业已超过1300家,目标是整合赋能1万家装修公司。平台上的中小装修企业,除了免费使用尚品宅配的设计软件、供应链系统,还可以批量团购建材,大幅降低采购成本。

另外,尚品宅配的自营整装业务还在成都、广州、佛山三地努力,2018上半年在建工地数251个,累计客户数782户;全年交付整装工地849个。到2019第一季度,交付工地316个。还是有不小的进步。

而欧派家居的整装大家居业务继续推进,不光开了几十个整装大家居店,而且在推动星居与微居的一家搞定业务,消费者只需面对欧派这一个供应商,就能完成全套家装。欧派有一个套餐是598元每平,有产品包、施工包、整装包等。

还有金牌厨柜,也启动了桔家云整装的项目,这个做法是以全屋定制为核心,同时做全案设计,整合建材家居行业的优质品牌,一键打通设计、订单、生产、物流、仓储、安装、施工监控等环节,赋能装修公司、设计师与施工队,给消费者提供整体家装服务。他们想以设计为导向,然后带动各种建材、定制与家居软装产品的销售,同时将装修也覆盖了。

曲美也有一个整装业务,建博会上就发布了5大整装定制系列,包含了全屋板式产品、金属系统定制柜,以及厨房、木门、地板、护墙板等。

由于富森美的强势推进,以及家具企业探索与精装房的匹配,今年拎包入住也相当火。有一拨公司从大家居、整装、全屋定制、全屋配齐等角度入手,也在向拎包入住看齐。大家都想把硬软装、主辅材、家电这些都搞定了,业主确实能够拎着包就住进来。

富森美专门开辟一块场地,专门做了拎包入住生活馆,3万平米,提供从设计、施工、材料、软装的一站式服务。至少已经有掌上明珠、帝标、米兰等公司入驻,普遍做法是将展馆做成家的模式,客厅、厨房、卧室等,各种风格。

红星美凯龙也计划做这事,计划通过城市大家居体验馆、小区样板间拎包入住、社区服务店的全场景渗透,让消费者体验一站式的开发商、设计、施工、服务体验配套。而且据说组建了百人团队,联动旗下365座家居MALL,打通拎包入住服务链。

从消费端来看,大材研究注意到,业主对一站式配齐的认可度在提升,抛开第三方机构的调研结果不说,单从小区业主的购物选择来看,全屋定制、整装的选择偏好比较明显。

变化4:工程经销商崛起,企业当成独立的经销网络予以打造

以前招经销商,多是招零售经销商,到家具、建材市场或卖场开店,由于工程市场的崛起,工程经销商成了一支独立的渠道力量。据观察,2019年以来,陆续有多家企业在招工程经销商,其中既有之前的经销商转型到工程领域,同时做零售与工程业务;也有单独的工程经销商,只做工程。

比如皮阿诺,在半年度财报里就提到,正全力加大工程经销商招商力度,引入保利、阳光100、奥园等地产商,扩大工程经销商覆盖区域。

大材研究预判,未来几年里,会有更多家居建材企业转型工程渠道,集中精力组建工程经销商团队,开发商背景的职业经理人将很受厂家欢迎,拥有开发商资源的经销商将是工厂的坐上宾。

变化5:定制家居出现三条路线:全屋、换代、垂直

以柜类为主的单品定制家具,竞争非常激烈,各种产品套餐、价格战、渠道战等,连续交锋几年时间,能做的基本上都做了。目前来看,定制家具也在调整,部分企业进行品类延伸与扩充,寻找新的成长道路。

据观察,定制家居的变化主要体现在五个方面:一是全品类渗透,以前主要是柜类家具的定制,现在是卫浴定制、门窗定制、全屋木门定制、全瓷定制、顶墙定制等,各个品类都在探索定制。尤其是今年全卫定制非常火,可以称为全卫定制元年,估计经历三五年的孵化期与市场催熟,会进入到高速裂变期。

二是第X代产品来袭,部分品牌提出升级换代的概念,比如尚品宅配第二代全屋定制、索菲亚定制3.0、玛格第三代实木定制等,从这些内容来看,主要是种类在增加,全屋定制的边界继续扩大,向全屋配齐迈进。

三是从大家居向大消费扩张,引进图书、亲子、简餐等业态。这一步迈得

四是定制涉足装修环节,与家装公司合作,联手推整装,比如给家装公司提供整装产品包。定制家具企业跟装修平台合作,打通装修公司渠道,比如好莱客跟齐家网的合作,成立合资公司,从好莱客购买定制家居及相关家具,然后通过合资公司的线下店卖给终端客户。

五是走垂直路线,寻求差异化,集中体现在某个细分领域做精做深,做成细分市场的老大,避开跟龙头企业的正面交锋。有些公司从材质入手寻求差异化,比如不锈钢橱柜;比如从风格入手,做东方美学范,或者北欧风等。

本篇文章,是对半年来家居建材行业变化的第一轮梳理,后续还将有多个变化的总结,比如:向无醛、零醛吹向集结号;风险投资的关注度下降;智能家居多品类前景大开;媒体、设计师等力量,对行业的影响持续增加等。并将对装修行业半年变化进行梳理。

本文来源:大材研究 作者:邓超明

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