唐人专栏:关于新零售变革的若干思考

来源:唐人     发布人: 罗洋     时间: 2018-10-10 14:27:56

9月11日,2018第五届中国家居互联网进化论坛将在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开,2018中国国际家具展+摩登上海时尚家居展+唐人+网易家居领衔,索菲亚、TATA、顾家、奥普、和君智业、居家通、家装e站、酷家乐、澜申科技、天风证券等15位品牌大咖齐聚,探讨“新零售变革”,现场近200名观众参会。

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中装协住宅装饰装修和部品产业分会副秘书长、瑞研智库首席专家唐人老师带来了精彩的《新零售变革的若干思考》主题分享。

唐人老师表示其实新零售经历了三个阶段:纯线上电商、O2O闭环、线上线下一体化。新零售的本质是一个中心:信息互动,两个基本点:更好的用户体验和更高的运营效率。在他看来,线上线下一体化的产品和服务体验,是企业新零售线上线下一体化的最重要也是最具体的体现。因为线上也好,线下也罢,销售都应该归线下。如果要立足线下,那销售就必须归线下。线上营销可以看作是企业为线下经销体系所做出的营销支持。

以下文字整理自现场演讲实录:

唐人:大家好,我们这个场已经过半了,那么我们这个论坛到今天刚刚前面开始的时候,主持人也讲过我们这个论坛从2014年9月份开始到现在已经经历了第五届了,那么我们这个论坛有一个不同的地方在哪里呢?就是我们基本上是没广告的。

第二个,最关键的是我们请来的人都是努力在探索我们行业发展的方向,不是夸夸其谈,说一些不着边际的一些话。我们这个论坛从第一届,那是2014年的9月份,2014年的双十一还没开始,那时候双十一的时候天猫的可能还在300多亿吧,500亿左右。

我们探索的什么呢?我们就开始探索,2014年主题我记得的是家居电商双轨制破局思考,我们那时候已经在开始探索线上线下一体化。那么到了2015年我们的主题是终端再造,也就是说已经在考虑互联网对终端的影响,怎么样用互联网去进行终端再造,这就是我们现在讲的新零售。那么2016年我们谈到后电商时代的战略,2017年我们谈的是构建企业的大线上,到今年我们讲新零售变革。

那么这个里面实际上是延续了我们整个行业,就是我们这个行业很有意思的,虽然好像很落后,然后开始在电商做得不怎么样,但是后来当一旦走到O2O的时候,我们这个行业一直走在整个的这个所有的电商的前面。这个地方我再隆重介绍一下伯虎他们的家装e站,天猫那时候还没成立的时候,就是整个那时候淘宝系里面的第一个线下的店面,就是伯虎他们这批人干的,当时叫爱蜂巢,在四惠做的。

所以我们这个行业在马云说的新零售的道路上,一直是探索者,一直是走在前面的。我这个观点跟天猫的几个朋友也聊过。我说实际上是我们行业帮助马云走通了他的新零售,我这个是以什么为标志呢?就是2014年的索非亚,就我们第一个嘉宾索非亚的王飙总。索非亚开始在天猫做电商,我把这个事件作为我们整个就是说电商发展的一个里程碑的事件。为什么?定制在线上做电商了,大家想想这是什么概念?

以前我们做电商是什么呢?线上,就是我们做电商的时候开始是线上线下分开的,线上企业找了一波子人弄了一波子产品,以不同的价格,不同的产品不同的价格在线上销售,所以他构成了什么呢?线上线下的双轨制,我们叫“双轨制”,这个概念也是我提出来的。但是定制做电商的大家想想怎么做,他一定是带着线下的经销商一起做的,这实际上就是什么,已经开始出现了线上线下一体化的最初的雏形。

所以我说为什么这个马云的新零售这种思路是我们行业帮他打通的,因为在2013年的时候、2014年的时候,马云他们还在做O2O闭环,待会儿我讲到为什么做新零售。

整个的电商发展经历了三个阶段,第一个阶段纯线上电商,线上电商来了之后,然后要把线下给打败,要颠覆线下,这是所有线下,不单是经销商也好,家居商场也好,企业也好,都感到惶惶不可终日。实际上我们分析,我们统称传统线下,实际上线下是分的,线下分企业、分经销商、分家居商场,他们的只能是不同的,颠覆的也是完全不同的。

开始的时候我们是不分线下的,就是说只要你是线下你就是传统,就要是被颠覆的。然后走到一半的时候,刚刚毛总也讲到了,线上发现他的纯线上电商的发展受到局限了,有天花板了,他就想蹭线下,这个蹭线下开始的时候蹭的是体验,线下的体验,我线上有流量,我带到线下去体验,体验完之后再回到线上形成一个闭环。所以大家现在很多人都喜欢用闭环,觉得一个闭环了就完美了。

但是恰恰相反的是O2O做了闭环的,它就失败了。大家想想看为什么?这个在我们行业里面也发生过一件事情,这是电商有史以来的最大的一次线上线下的一次博弈。2013年天猫开始在“双十一”之前实施了一套O2O的战略,但是受到了我们行业19家连锁商场的联名反对、联合反对,包括红星,包括居然,当时闹得沸沸扬扬的。然后有人就叫我分析到底怎么回事儿,唐老师你来分析一下看。结果我分析完了之后,我说不是天猫跟线下商场之间的竞争,而是什么呢?这个博弈实际上是什么呢?是家居企业的线上的电商部门跟家居企业线下经销商之间的博弈,一旦认清了这一点之后就发现为什么我们企业做电商做不起来的原因了,原来这是双轨制,双轨制情况下你只能一个线上一个线下,你做不了的。O2O是不可能实现的,就是O2O如果你不走到一体化,你是不可能实现的,为什么,因为他们的利益是对立的。

所以在2014年的时候有了索非亚的开始,这时候实际上我们行业有一些先进的一些企业,优秀的企业,比如说顾家他从2013年、2014年开始就把经销商拉到自己的天猫的旗舰店里面来,就局部的开始打通了。所以我们行业里面的话,就是不打通你会感到很痛苦,你没办法往前走。所以我们这个行业就是大家都在想尽各种各样的方法,特别是定制出来之后,你说定制不带着线下经销商玩怎么玩儿,你怎么去测量,你怎么去配送、安装、服务,没有办法的。

所以一开始的时候当初索非亚在决定做电商之前,2014年还特别咨询我,说是唐老师你觉得我们应该怎么做,我是不是应该像其他企业一样分线上线下这么两套不同的价格、不同的产品做。我说你绝对不能这样做,他说我们也认为不应该这么做,但是现在看不到不这么做的人,我说那你们就成为第一家。结果他们就做了,而且成功了。就是说通过线上引流到线下店面,然后线下经销商做,这实际上就是我们新零售最初的一个初心。

所以我说我们的这个发展,电商的发展经历了什么,或者叫互联网时代的零售发展经历了第一这个纯线上电商,第二O2O,都没走成功。所以我们现在还有人在提O2O,实际上这个概念是不对的,至少他们对O2O的理解是不对的。O2O不是说线上一个O,线下一个O就可以了,它一定是一体化的才行。

那么到第三个阶段马云在2016年的时候提出了我们电子商务时代已经过去了,我们现在要走向一体化了,不管他的动机是什么,至少他看到了线上线下一体化的这样一种趋势,那么这个趋势实际上我们行业从2013年、2014年就已经开始往前走了,我刚才讲的索非亚2014年的这个就是一个一体化的模式。那么这个里面走的时候就发现问题了,你看我们在O2O的时候及O2O的时候是什么?我把流量带到线下去,然后把流量再带回来,现在你说一体化了,我线上的流量怎么办的问题,这时候呢从2014年,应该是2015年开始我们行业里面就已经开始出现什么,我总结这个叫——他们这个也得到天猫他们认可的——叫做以流量换销量。

这是什么概念?就是我一年给你多少流量,我跟家居企业谈,谈完之后这个流量我给你,但是你得保证我们多少销量,至于你的销量从哪里来,你是刷单来的,你是线下引流过来的,你是线上卖出来的,我就不管了。所以他就通过这种方法实际上是什么,自己把O2O的闭环把它给切断了,那么切断之后他把线上的这个家居企业的电商部门的功能实际上也在改变了,更多的是什么?流量的引入、导入,导入到线下去。

更有意思的是什么呢?家装e站,我们第一个天猫的这个O2O店(那时候天猫还没有,还叫淘宝商城,后来叫天猫),这个O2O店做得太早了,实在太早了。那时候没有人想清楚这个O2O到底该怎么做,那时候还没有O2O的概念,说实在的,O2O的概念是2014年才在我们行业里面开始蓬勃发展兴旺起来的,做得太早了,然后失败了,然后他们就想着法子在线上做家装。

大家想想看我们在线上卖床垫、卖床、卖马桶、浴室柜我们都不知道怎么卖得更有效,他们在线上卖家装,这就逼着他们走出了一条标准化的家装的这样一条发展之路,这个发展之路实际上代表了未来我们这个行业整个的一个发展之路。

也就是说,互联网家装或者家装在我们行业里面从开始,互联网家装从它诞生的那一刻起它就是什么?线上线下一体化的,现在想想看这是不可思议的一件事情。就是说我们在线上连家居产品怎么卖我们都没搞清楚,我们现在跑到那里卖家装了,它必定是一种新的模式,这个模式就是线上线下一体化。所以我们说家装更容易看出来新零售的模式,它的一个最根本的东西。

所以我们说什么新零售,新零售它的一个最基本点就是什么呢?线上线下一体化,为什么?新零售的本质是什么?我就在研究新零售的本质是什么,如果要回答这个问题,我们首先得回答零售的本质是什么,刚才前面几位都讲了,包括这个顾家的毛总,包括和君智业的张总都讲到这些问题,零售的本质是什么。

零售的本质只有两点,第一用户体验,第二运营效率,体验和效率。雷军讲过零售的本质是体验和效率,刘强东讲过零售的本质是体验、效率、成本,刚刚伯虎也讲到成本问题。实际上我认为成本一定是在效率里面体现出来的,而且我们也不能撇开成本去讲用户体验。

所以我认为零售的本质就是两点:用户体验、运营效率。那么这一点呢我在2015年的时候,那很早,新零售提出来之前,我在研究互联网发展的时候我就提出一个观点,叫做一个中心两个基本点,那时候从电商到互联网发展,互联网发展大家一下子闷掉了,电商不管怎么说我们知道怎么做,但是互联网发展是怎么回事儿呢?后来我就总结了一个中心两个基本点,什么是一个中心呢?互联网的中心的功能就是信息互动,用户与商户之间的信息互动,用户与用户之间的信息互动。其实如果我们用信息互动的角度来理解物联网的话,实际上物联网也很容易理解,物联网就是机器与机器之间的信息互动,就是机器与人之间的信息互动。大家想想是不是?如果我们把握了这个之后,我们就会很容易地看懂什么是互联网。

那么两个基本点是什么呢?两个基本目标,这两个基本目标非常重要,更好的用户体验,更高的运营效率。然后掌握了这两个目标,更好的用户体验,更高的运营效率之后,我这次在研究新零售的时候,我发现又回到了我的一个中心两个基本点——什么是新零售,新零售就是在互联网时代充分应用互联网信息互动的技术,然后实现什么呢?——更好的用户体验,更高的运行效率。这时候我们也是一个基本点(刚刚我前面讲的基本点是什么?)——线上线下一体化。然后在这种情况下我们怎么来发挥运用互联网的这样一种信息互动的功能,实现什么?——更好的用户体验,更高的运营效率。所以这一点的话,我们就能把新零售的定义讲得比较简单,那么这个定义我想应该还是比较靠谱的。

那么什么是线上线下一体化呢?

第一,一体化的思维方式,就是说我们发现互联网,有很多人从电商的角度来思考互联网,他仍然把电商,把它看成是一个什么,跟线下是一个对立的,去年我还到过一家上市公司参加他们的一次战略研讨会,我发现他们董事长、副董事长怎么分功的,一个管线上,一个管线下,然后双方在PK。然后下面的人都觉得这个该怎么搞。这么搞的话,线上线下怎么一体化,都还是用一种对立的观念在看待线上和线下。

第二,一体化的业务流程。我们讲的,当我们的这个线上的电商平台开始以流量换销量的时候,我们的企业的业务流程就开始发生一个很大变化,大家想想看是不是这样子,发生一个变化。那么这个变化有可能是什么呢?就有可能是他的流量来源发生变化,流量的来源发生变化之后本身的业务流程也发生变化。所以我说整个的业务流程在发生变化。比如说我们的导购,原来是从店面,直接从商场进入店面,然后进来的,现在我们可能是从线上引入下来的,它的流程就会发生变化。比如是我们讲的CIM的流程就会有变。

第三,它的组织构架发生变化,你比如说我们很简单一点,我们原来的电商部门现在它的主要职责是什么,它的职责就发生变化,它的职责可能不是主要的考核销售,而可能更多的是怎么去进行品牌宣传,怎么去进行更好的跟用户沟通,怎么把流量引入到线下门店来。

第四,一体化的整合营销。这时候就是说我们有了互联网工具,我们有了不仅仅是电商平台,我们还有自媒体,我们有微信公众号、有微博等等自媒体,包括现在的小程序,那我们怎么去进行更好的互动,甚至我们的产品现在都可能发生与用户进行互动,进行品牌的传播。一个比较典型的案例就是江小白,那么这些实际上已经在改变了。

所以我们对新零售的理解一定要更广泛的立足点,就是说第一我们要有原则,这个原则就是我刚刚讲的一个中心两个基本点,我们要有什么呢?要有更多的应用,在这种情况下,一旦我们掌握原则之后,实际上我们的应用就非常的广泛,我们就不再是一个比较狭隘地理解的新零售——往线下引流,新零售就是智慧门店——不是的,它就有更多的应用。实际上,在一个互联网时代,在我们能够充分掌握更新更好的更有效的,与用户信息互动的这样一种工具的条件下,我们如何来实现我们的两个小目标,更好的用户体验,更高运行效率。

然后是一体化的产品和服务体验,我们产品不再分线上线下,我们的服务不再分线上线下,最后是一体化的数据运营。数据运营我没有把它放在一个很大的一块来做,而是把它作为,一定是未来的运营,特别是从线上下来的,一定是数据化的。我所有的信息,用户信息,所有的用户的一些行为都可以把它记录下来,把它转化成数据,然后通过分析,然后制定我们的运营方针、策略。

那么新零售变革研究什么呢?这个地方是我这个书里面章节的一些,怎么样进行品牌宣传,比如说怎么自媒体的问题,我们的品牌互动的问题,怎么进行互动营销,包括我们的产品如何承载我们的品牌价值,甚至包括品牌年轻化,这些问题实际上都是我们在新零售里面都需要研究的。

比如说如何应用大数据,因为大数据里面一个最大的一个误区是什么?个性化,大家都认为大数据来了,我们要了解消费者所有的东西,然后我们就可以对消费者提供个性化的服务,这是一个绝对错误的一个观点,我看到从90年代,上世纪90年代在美国发生的一系列的营销上面的问题,那时候是什么database marketing,就是数据库营销对吧,这些东西出现的时候,就出现这样一种个性化思潮。

包括到了前两年大家都在说C2M,很多大咖都在说这个东西。但是我们说到最后大家发现没影了,你比如说都在讲个性化营销,我说我看到的互联网,我看到更多的是什么,是爆款,爆款是什么?爆款就是绝对的标准化产品、标准化服务,怎么会是个性化营销呢?所以这个问题我们没办法展开,这个专门就可以做一个主题来讲的。

然后如何构建场景化,一般讲的场景化消费的话更广泛,但是我们行业场景化是有特殊含义的。但是想想看我们这个行业是什么行业?我上午在另外一个场子里面做了一个演讲是讲家装要素有效组织,是讲家装的,我们这个行业就是家装行业,大家想想看是不是这样子,我们没有一个行业叫家具行业,我们没有一个行业叫建材行业,我们这个行业就是家装行业,为了区别于传统的家装,我在2014年的时候提出一个新的概念叫泛家装,就是家装行业,甚至未来家纺、家电都是我们这个行业的一份子。

今天有好多证券公司的朋友来听,我讲的未来家电一定会并到我们泛家装这个行业里面来,为什么?根据消费需求,因为消费者需求是什么,我们这个行业的消费者需求只有一个,装修一个家。所以我们的这个行业它在销售场景化里面一个最重要的就是一个家的场景化,或者我们讲的简单一点,每一个空间的场景化,那这里面就涉及到什么呢?涉及到用户体验的问题,涉及到运营效率的问题。所以我们不能离开行业的本质谈新零售,没任何意义。

当我们谈到行业的本质来谈新零售的时候,我们发现我们行业的新零售有更多的内容,更多更重要的内容,包括刚刚伯虎兄谈的整装,整装就是我们行业新零售发展的一个主要方向,那么这个方向一个最大的一个特点是什么呢?我们把它总结成叫多品类集成经销模式,我们现在在谈新零售,当然我们已经把它涉及到什么,我们这个行业本质的问题。大家想想看我们这个行业一个最大的特点是什么,我们这个行业一个最大的特点就是消费者装修一个家,它要同时购买20个品类的产品,我们20个是个虚数,有可能是15个,有可能是18个,有可能22个。

传统的我们的竞销零售模式是什么样子的呢?我们的零售模式是我们消费者拿了家装公司给我们的一张效果图,然后我们到家居商场一个品类一个品类的去购买,每个品类都是很好的体验,但是我说我们消费者的体验是非常差的,为什么?消费者去了要问三个基本问题:第一,我该买哪个品牌;第二,我该买这个品牌哪一款产品;第三,什么样的价格是合适的。商场能给我回答吗?没有,更糟糕的还不是这一点,更糟糕的是消费者要在商场里面买20个品类,那他这三个问题他要问20遍,也就是说他问了20遍而且没有一个人能够回答这个问题,家居商场是不回答这个问题的,然后这是相互的体验问题。

我们再看运营问题,运营的问题我一讲大家马上就会明白过来,而且会觉得我们生活在这么一个效率差的社会里边,我们已经习以为贯,我们已经麻木不仁了。我们每一个消费者他整个的家装消费过程,我们行业要为之付出什么,20个品类的获客成本、营销成本、经营成本、人员成本,合理吗?20个品类,地板、瓷砖,每一个品类我们都要竞争,每一个品类都有什么获客成本,哪怕1000块钱就是2万块钱这还不算完,还没完。我们做橱柜的我要上门测量配送安装,我做衣柜的上门测量配送安装,我做木门的上门测量配送安装,我做地板的要上门口去安装,我做瓷砖的我要把瓷砖送上门,运营效率上面有多低。所以为什么这是传统的家装零售模式,所以我们现在实际上改革的方向不仅仅是线上线下一体化,而是什么?而是在基层这个方面我们走得更远,待会儿我会讲到这个问题。

然后我们现在拉回来,如何构建流量模式,显然我们在互联网时代,新零售下面,我们流量开始发生变化,那么这个流量模式里面包括了什么?我刚刚讲我们的集成。原来我们的流量是分品类,每个品类都要去获得流量,现在我们把它集成了。如果做整装的话大家想想就一次销售,一次获客成本,一次营销成本。

所以大家一定要知道这一点。然后如何实现智能化,我们往往把智能化智能门店当做唯一的一个新零售,不是的,它在我们的这里面说实在的并不是最重要的,并不是最重要的元素。就是说我们想的那个段子,那个大妈提的,你说你这个无人商场,无人商场是没人了,他说没销售员,那你没销售员对我来说有什么意义呢?你能帮我省钱了吗?你能帮我提高效率吗?不能的话,我需要你这个无人商场干嘛呢?所以我们还是回到了什么,更好的用户体验更高的效率去判断一个新零售模式究竟应不应该存在,还是这个本质的东西。

然后开发新产品,我们讲的爆款,我们讲的跟用户信息互动,实际上都是在我们的产品开发过程中。我们讲的小米,它当然是程序的,它的这个快速迭代,用户的传播等等,这些东西实际上都是我们新零售研究的方向,那么这里面最重要的是什么,掌握什么?互联网信息互动的这样一个功能,如何构建供应链的服务体系,这也是一个非常重要的功能。

所以今天我们专门请来了居家通,是专门我们这个行业里面做供应链的。包括我们讲的构建场景化里面一个3D云设计的技术,今天我们也请来了酷家乐的副总裁廖溪待会儿跟我们讲。然后如何打造新零售业务流程,这个就是这次我们要研究的方向。

那么新零售中经销商扮演什么样的角色,这个是大家肯定很关心的,有一种说法说经销商如果没有那个,他们未来会成为服务商,不会的,因为根据我的分析研究,未来最好的服务是三方服务的模式,经销商绝对不会成为服务商的。那么随着我们整个整装发展这种模式的发展,大部分经销商可能都会消亡。所以经这块是非常需要认真对待,掌握机会把握及时的这样一个角色。

家居商场目前像我们现在这种家居商场经销模式,我们讲的单品类的经销模式一定是要被淘汰的,这个事情我就不展开讲了,但是未来是什么样,未来是一种新的渠道模式,这个新的渠道模式里面就是多品类集成经销模式,未来一定是这样一个模式,那么仍然需要经销商,但是它的经销商就不是我们现在单品类的经销商。因为时间关系我不展开了。

新零售与整装发展的关系,为什么我们有整装?整装的一个发展因为它是一种新的家装要素的有效组织形式,我不展开讲,就讲我刚刚讲的,它改变了消费者的消费体验、消费过程,我来买的时候你就把所有20个品类的产品全部给我挑好了,给我选择好了,回答了我这三个问题,购买什么样的品牌,购买这个品牌什么样的产品,什么样的价格是合适的,它是最好的一种价格组合、产品组合。

当然我们现在还没达到这个成分,但是它未来的竞争是朝这个方向发展的。它是一种什么,提供了一种更好的购买体验,那么从运营效率来说,大家也想到我们减少了20次的获客成本、运营成本,我们减少了20次的服务成本,我们把它开始优化。所以这一块是非常重要的。

那么还有一个就是多品类集成经销。未来的模式有两种,一种是整装,就是你来了之后,我就把你家做好了,还有一种是你来了,我按空间一个空间一个空间的把材料卖给你,然后社会上面有更好的施工平台,然后你去在施工平台上去找人把这个施工完成,未来我们行业发展的话就会出现这样两种情况。

这个实际上是什么呢?是我们新零售。所以大家奇怪我们新零售怎么跑来一个伯虎在那儿,一下子讲到整装来了,实际上这是我的一个用意,就是说我认为整装本身就是我们行业新零售发展的一个重要的一个方向,那么在这个里面我们再来谈线上线下一体化,我们再来谈一个中心两个基本点。

我今天就讲到这里。谢谢!

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