解决不好这三个问题,做家具建材生意的,关门是迟早的事!

来源:大材研究     发布人: 尚知然     时间: 2018-10-10 10:12:40

最近装修了一套房子,用来出租的。

家具、瓷砖、地板、涂料、家电、灯具、床等等,买了十来个公司的材料,有一线品牌,比如海尔、美的、长虹、升达、多乐士等等。

也有实力弱一些的二线或三线品牌,比如樱雪的灶具与油烟机、燃气热水器;浪鲸的坐便器与浴室柜;安信地板等。

还有床和沙发,从家具建材市场里的地方商家处入手的,要说牌子嘛,网上都查不出多少信息,最多只能算四线。事儿主要不是我自己做的,妻子全程操刀,但我始终在观察这些品牌的情况。

有两点深刻体会是:

❶如果不变革,不改进,不解决自身存在的软肋,很多二三线品牌根本没有机会翻身,从产品、营销到服务,都只有被一线大牌们吊打。

❷有些地方上的小商家,除了价格还能保持优势外,你就是打起灯笼,也找不到他们还有什么出色的优点。

这样只能做一锤子买卖,还会惹来差评,根本没法吸引回头客,谈不上未来做大规模。口碑越做越差,结果就是关店大吉。

事实上,对所有做家具建材生意的,如果在需求匹配、服务、持续获客这三个问题上解决不到位,业务不可能一直好下去。即便暂时能够靠价格优势,或者销售能力拿到一些订单,但运气总有用完的一天。

01

先来说需求匹配,我们一直在讲每个公司,最好是有清晰的定位,有自己锁定的目标客户群体,围绕目标客群的需求提供对应的产品。

现实情况是,很多公司没有做,或者没有做好。

就拿出租房装修配家具家电来说,有些公司的东西确实不错,但价格远远超出了我们通常为出租房所定的预算标准,销售卖力推销,用处其实不大。

比如买床、床垫、餐桌椅这块,要想花三线品牌的钱、买到一线品牌的货,难度非常大,很不好找。

但在家电这块,情况完全变了,海尔、美的、长虹等公司有特价款,或者一些促销套餐,如果不看品牌,价格可以低到让你怀疑这是路边摊的货。

说明咱们做家具建材的,一线品牌还得努力,能不能在成本合理优化的情况下,做出一些质量还不错的低价款。这个里面可以改进的空间太大了。还有一些公司,东西还算可以,感觉能够入手,但价格定得不合适,体现不出让买家当时拍板下单的性价比。

我觉得现在市场上,如下四种做法的家具建材品牌,能活得很好:❶走高端路线的,有档次,有面子,质量好,服务于中产与富裕家庭自住房的软硬装。

❷走性价比路线的,东西不错,材料不会非常好,但耐用,有一定的设计感,价格实惠,面向一些较高品质的出租房与中低收入家庭的自住房。

❸纯粹以价格取胜,但不代表东西很差,服务于大众化的出租房、长租公寓与较低收入家庭的自住房。

❹东西很差,价格极低,这就只能赚点小钱了。有些租赁价格很便宜的出租房,还有低收入家庭会购买。

它们有一个共同点是,找准了自己的客户,锁定了这些客户的需求,并且围绕这些需求,根据自己的能力提供对应的产品。么叫对应的产品?也就是产品的设计感、材质、各项质量标准,还有价格等,符合这些细分客群的需要。

尤其是装修市场深度细分的大背景下,我们在匹配客户需求时,建议多给几种方案,多给几个价位。一般规模能上100亿的公司,大多会考虑从中等收入到富裕圈层的需求,针对性地设计一揽子产品,并不是价格都定得高,很多营收增长速度比较快的公司,还会单独做一些价格低到爆的产品,用来圈客引流。

典型案例比如宜家家居,它的东西价格低,但档次却拉上去了,用宜家的东西不会被视为很LOW,它背后的品牌塑造技巧真的很牛。

在我们一般的印象里,价格低就代表质量差,档次低,宜家却靠自己的体验营销与品牌打造,颠覆了传统认知。

在宜家的停车场里,停的车从几万块钱到100万级别的,可见它在匹配客户需求方面,做到了贫富通吃。

大材研究发现,目前装修市场的深度细分明显,传统的划分不过就是自住与出租,后来自住里又划成了多个档次,有奢华、品质、环保与实惠等区别,现在又新增了轻奢、健康等诉求。

出租房也是如此,有些业主兼职品质与价格,有些业主没有太多要求,价格低就行。

这些细分的装修市场需求,无论你是做家具生意,还是卖建材,可曾注意到,并能提供对应的产品方案?

02

接着说服务这事儿,大多数公司的口号喊得非常响,制定了一套又一套的服务标准。

一线品牌就不用说了,基本上都有自己一套服务体系,比如全友的幸福服务365、简一大理石瓷砖的肖氏服务法、玛格的金玛服务、大自然的金保姆服务等等。

大材研究4月份的时候还推送过一篇专门的文章,标题是《拼服务的中场赛开打:全友、玛格、简一、大自然、圣象等悉数入局,谁家强?》。

但相互间的差距还是存在,就拿家电来说,有些一线品牌要求保留家电的包装盒,方便退换货。而有些做得更好的品牌,包装盒已经不用保留了,有问题他们自行上门处理。服务水平谁家强,立马就分出了高下。

现在很多一线品牌的服务,做得还是相对不错的。

问题就出在二三线品牌身上,他们的官方网站上,确实公开了很多服务政策,但渠道管控做得很差,对最后落地服务的送货工与安装工,约束力不够。精心设计的服务体系,因为最后一公里搞砸了,安装工的几句牢骚话,或者是不专业的表现,一切都毁了。

大材研究创始人、《新零售实战》作者邓超明建议,宁愿多花点钱请比较好的安装工,也别为了省一点钱给顾客留下不好的感觉。让很多人不满的是,二三线品牌确实公开了公司层面的服务热线,400电话或坐机一类,但执行跟不上,电话经常没人接,要么就是接了之后的用语特别不专业,要么就是没法实质性解决问题,给客户留下的印象很差。


服务涉及的东西很多,每个环节都值得特别重视,其实不需要投入多少代价,就看公司是不是重视。以前买过万和的热水器,觉得是老品牌,应该厉害吧,可惜售后力度不行,买来两个月,热水器总是出现error提示,打火要打两三次才能打着。

找售后上门维修,解决不了,也没退换货的处理。就只能凑合用。

后面的故事想必大家也知道了,凑合用几年后,换新的,自然不再选万和,反而买了一个并不是专门做热水器的美的,从物流到安装,响应效率还是非常快的,没有太多亮点,但产品使用正常,没有出现之前的问题。

在热水器这事儿上,美的没有万和资深,却在这种细节上被击败了,至少流失了一个客户。

世界那么大,今天流失一个,明天流失两个,几年下来,第一次买你家产品的客户会流失多少?还能剩多少?

03

最后说说持续获客,一般有两种做法:

➀不断地拉新客,靠活动、做广告等等。

➁老客户二次转化、二次交易,老客户带点新客户过来。

但是,很多人太重视眼前的交易,忽略了口碑的威力,没想过让老客户们去分享、去推荐,做了很多客户,但地方上的口碑没有起来,结果就是,丧失了靠口碑拉客这把撒手锏。

有些公司或经销商门店做生意,就是一锤子买卖,从来没有考虑到几年后的二次交易,更没想到让客户帮自己介绍点新客户。

于是,他们的东西卖出来后,你再去找他们咨询点问题,或者要求点售后,基本上没有。货送错了、安装上出了差错等等,估计都要找很多次,才会有人来处理。

最极端的,根本没人理你,估计只有找到店里的时候,商家才会接招。这次给出租房配家具,就遇到了上述情况,下一轮装修不可能考虑他们。

像这种做法,怎么可能有二次成交,怎么可能持续获客。有些做门店生意的,总是嚷着生意不好做,我们就不说产品好不好,单说这种脆弱的服务,你的生意能好,才怪!►我的朋友圈里有一位卖家具的,几年前曾经买过他们的家具,随后几年里,每到比较重大的节日,她都会发问候信息,即使是群发的,感觉也还好,如果下次还买价格比较贵的家具时,估计还会到她那里看看。

看她晒的朋友圈,还有近几年个人收入的变化情况,感觉发展得挺不错。要知道,她卖的那个家具品牌并不是特别有名,不过东西质量还可以,能够从几百家同类品牌里杀出重围,背后付出的努力可想而知。

一些卖家具建材的电商公司做得好一些,表现得相对专业,比如买的花洒,预约的天猫上门安装服务,可以加急,可能收到货之后,安装师傅就会马上联系。接着是谈吐,也能加分。后面的安装过程与安装后测试,至少让人看起来比较有水平。安装后还会有一个验证码确认。

持续获客是一件苦差事,付出的多,回报可能比较少,而且回报周期可能比较长,毕竟家具建材这些东西,不属于高频消费,短则四五年,长则八九年才会再买。

但是,日积月累,滴水穿石,几年时间里,一家门店服务几百客户,大多能收获非常不错的满意度,起码要做到某些环节的满意度很高,那么,这家门店就可能在区域内形成不错的口碑,赢得推荐。

如果换成规模化的大中型公司,旗下几百家甚至几千家门店,大多数门店都能形成比较好的口碑,至少可以节省几个亿的广告费。它的放大效应是极其可观的,几百名客户有可能影响到几万人,从这个角度去看,为持续获客而付出的辛苦,回报周期并不长。


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