深入探讨家具客流结构变化,给“寒冷”夏天一点信心

来源:轻工飞常准     发布人: 木小欣     时间: 2018-07-11 15:12:43

导读】2018-2020年,家居行业总体需求仍将保持相对稳定,但内部结构会发生明显变化,新房客流逐步萎缩,更新需求、精装成为新驱动,客流结构的变化对家具企业的经营战略、盈利能力提出了新的挑战。

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地产影响家具行业客流结构,不同品类呈现差异化的增长。地产销售面积增速放缓叠加精装房占比提升,使得新房客流不断萎缩,精装市场实现快速成长,与此同时存量市场的更新需求不断提升,我们判断未来几年新房客流+更新客流的零售流量会保持相对稳定。客流结构变化影响了行业的增长驱动力,更新客流带来的重装修需求成为重要边际增量,量大利薄的工程渠道也不可忽视;从细分行业看我们判断衣柜和软体行业仍将保持快速增长,橱柜行业规模整体保持稳定。

总客流量保持稳定、内部结构快速变化,更新需求和精装市场快速增长,新房客流逐步萎缩。我们判断2018-2020年家具行业对应的潜在需求将保持相对稳定,总套数约在1500万套左右,但新房客流、重装修客流和精装需求的结构在快速变化。测算结果表明2017-2020年新房客流的潜在需求从999万套下降到762万套,占比从66.95%下降到47.80%;重装修客流的潜在需求从243万套上升到422万套,占比从16.31%上升至26.47%;精装市场的潜在需求从250万套上升到410万套,占比从16.74%上升至25.74%。

定制衣柜行业延续快速增长,沙发和床垫市场保持稳步增长,橱柜市场规模整体保持稳定。橱柜市场整体保持稳定,出厂口径的市场规模维持在500-550亿左右,新房客流的下滑由重装修以及精装市场填补;衣柜市场未来三年有望维持10-15%的年复合增长率,到2020年出厂口径市场规模超过750亿元,其中增长主要来自于全屋定制带来的客单价的提升、定制衣柜渗透率的提升以及重装修市场的发展;沙发和床垫行业将保持稳定增长,到2020年出厂口径行业规模将分别达到593亿元和619亿元,增长主要来自消费升级带来的客单价提升以及更换频次加速带来的更新需求加速增长。可见对于定制衣柜行业,客单价和渗透率增长仍是企业增长驱动力,而橱柜、床垫以及沙发行业集中度提升将是主要增长来源。

提升进店转换率、强化品类间协同,提高客流利用效率;重视重装修市场、布局工程渠道,对冲自然客流下降。在传统进店客流下滑的情况下,家具企业需要通过营销方式、信息化等方面的改变提升进店转换率,扩充品类、强化品类间协同来提升客单价,通过在三四线城市的渠道加密来提升覆盖率来保证传统渠道的稳定增长;在渠道上,重视日益壮大的整装渠道、布局过去不愿意涉足的重装修和工程渠道,对冲新房客流的逐步萎缩。

风险提示:棚改货币化安置比例不确定,地产政策的变化影响销售。

地产政策调控加码,产业链承压凸显测算的必要性

调控政策力度加码,地产产业链总体承受较大压力

地产调控政策走过13年的时间,总体上经历了“松紧交替、松短紧长”的五个阶段。自2005年3月国八条提出“关于切实稳定住房价格的通知”后,开启了系列调控政策。2013年初出台的“新国五条”开始体现因城施策的调控特点:仅对房价上涨过快的城市及时采取限购措施,建立稳定房价工作问责制。随后“因城施策”的特点日趋明显,2015年在热点城市限购的同时,将不限购城市首套房商贷最低首付款比例下调至25%。进入2016年9月,19个城市再度启动限购限贷政策,到2017年,多省市的楼市调控政策进一步升级。

从调控政策的具体措施来看,不同层级的城市所受到的政策压力存在一定区别。根据第三方机构的统计,自2016年以来多个城市的房地产市场受到不同程度的调控,其中一线城市受到的政策压力最为突出,二线城市内部存在一定差异;进入2018年以来,三四线城市也逐步承受较高的调控压力,政策力度明显,调控政策频发。

地产调控政策持续收紧,对房地产行业的总体影响显著。当调控政策收紧后,首先出现销售面积的下滑,购房需求减少,而由于短期内供给刚性导致房价下降,房价及销售面积的价量齐跌,进而导致地产商的投资开发意愿和投资有所下降。2017年,全国房地产开发投资109799亿元,同比名义增长7.0%,其中住宅投资75148亿元,增长9.4%,增速回落0.3pct.。2017年,商品房住宅销售面积144788 万平方米,同比增长5.3%;商品房住宅销售额110239亿元,同比增长11.3%,房地产投资开发增速、商品房销售面积及销售额增速放缓。进入2018年以来,全国房地产开发投资增速有所提升,商品房销售面积及销售额增速仍然在低位运行。

一线地产下滑、三四线地产放缓,终端家具需求承压

一线城市销售面积及销售额持续下降。从住宅销售面积来看,从40大中城市的一线城市数据可以看出,商品房销售面积、销售额持续萎缩,调控政策效果显著,北京、上海、广州、深圳等四个一线城市在2016~2017年期间的住宅销售面积明显下降。

以部分一线城市为例,地产月度销售面积连续下滑,年度销售面积也大幅下降,二手房成交受到明显冲击。截至2017年,北京和上海的商品房住宅现房销售面积均同比大幅下降;从月度数据来看,累计同比增速继续放缓,一线城市在限购政策影响下,销售情况呈现明显的压力。从二手房成交情况来看,以北京为例,二手房成交/签约套数的增速从2015~2016年的88%/37%骤然下降至2017年的同比减少51%,广州从2015~2016年的28%/37%下降至2017年的同比减少29%,限购政策对二手房交易特别是一线城市二手房交易产生明显冲击。

棚改货币化政策的实施带动了三四线城市的房地产需求,对商品房销售有一定贡献。全国棚改最早起源于2004年的辽宁省抚顺市,2008~2014年期间主要以实物安置为主、货币安置为辅。2014年去库存政策正式实施,为确保去库存的有效推进,2015年开始逐步转向货币安置,逐渐从2014年的20%提升至2017年的55~60%。我们假设货币化安置部分全部转化成为了商品房住宅购买需求,2014~2017年货币化安置带来的面积占商品房住宅销售面积的比例逐年提升。

国务院《关于开展2018年国务院大督查的通知》的发布再度坚定了棚改计划目标落地的信心。2018年7月6日,国务院发布《关于开展2018年国务院大督查的通知》,明确提出启动新的三年棚改攻坚计划,落实2018年开工580万套任务情况,由此也看出棚改目标坚定执行的决心。我们预期2018~2020年的1500万套棚改计划将有序执行。

货币化安置比例有可能下降,三四线地产需求会受到一定影响。根据数据显示,三四线地产增速放缓,经过2016~2017年的去库存,2018年库存水平已经降低至低位,货币化安置比例有可能会有所调整,由此可能会对三四线商品房住宅购买需求的持续性造成潜在的影响。

家具作为地产产业链的重要环节,行业规模的稳定增长需要以购房装修需求作为重要前提,在刚刚过去的2018年上半年,行业内企业普遍感受到明显压力,部分一线城市的经销商甚至出现订单下滑的现象;三四线城市是多数公司的重要的收入来源,在三四线地产增速普遍放缓的情况下,中长期的家具的零售端新房购买需求也不容乐观。

大宗市场规模快速增长,精装市场冲击零售需求

在精装修推广的背景下,精装房渗透率不断提升,对零售市场带来一定冲击。家具的终端零售需求主要来自于新房装修和二手房改善,随着地产行业出现整体调控,新房的自然客流受到一定压力;而精装占比的不断提升对零售渠道也将带来一定冲击。精装修的推进从一二线城市开始,一二线城市的精装修占比已相对较高,目前正在逐步向三四线延伸。从奥维云网跟踪的数据来看,2017年我国精装房的比例已经达到20%,这一比例有望继续延续快速提升趋势。

精装房渗透率以及TOP50精装房套数占比均有所提升。2017年我国精装房渗透率已经达到20%;TOP50的开发商项目在二三线城市较为集中,非50强开发商以地方性开发商为主,主要集中城市为二线城市,其次为一线和三线城市;从TOP50和非TOP50的精装房套数比例来看,TOP50精装房套数占比相较于2016年同期略有提升。

地产精装配套部品规模高速增长。截至2018Q1,地产精装配套部品规模达到34.4万套,同比增长93.4%。从细分配套部品来看,建材、厨电、橱柜、卫浴等一级配套产品,其配置率在95%以上,精装房渗透率提升将率先带动标配产品精装市场规模的快速增长,进而也会对这些产品的零售端自然客流带来一定冲击。

从住房需求入手,量化家具市场规模及结构变化

总客流量保持稳定、内部结构快速变化,更新需求和精装市场快速增长,新房客流逐步萎缩。我们判断2018-2020年家具行业对应的潜在需求将保持相对稳定,总套数约在1500万套左右,但新房客流、重装修客流和精装需求的结构在快速变化。根据我们的测算,2017-2020年新房客流的潜在需求从999万套下降到762万套,占比从66.95%下降到47.80%;重装修客流的潜在需求从243万套上升到422万套,占比从16.31%上升至26.47%;精装市场的潜在需求从250万套上升到410万套,占比从16.74%上升至25.74%。

新房需求:城镇化、棚改货币化安置

住房需求主要包括内生需求和外生需求。内生需求主要是改善型需求、投资性需求;外生需求主要来自于城镇新增人口的增长、保障性安居工程等。从具体的房屋类型来看主要包括商品房、保障性安居工程以及农村住宅。我们将从由城镇化发展带来的新增住房需求、棚户区改造货币化安置带来的住房需求两个方面入手,对城镇的住宅存量市场以及对应的增量住房需求进行估算,部分小产权房、农村危房改造所产生的需求在此不做考虑。

商品房-住宅需求:由城镇人口增加带来的住房需求

根据数据的可获得性,集体产权分割房、小产权房和农村自建房未纳入统计,在此主要考虑由城镇人口增加带来的住房需求。我们根据城镇化发展进程来估算2017~2020年住房存量市场以及潜在的新增需求,具体的测算方法如图1所示:

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保障性安居工程——由棚改货币化带来的购房需求

棚改政策最早起源于2004年的辽宁省抚顺市,2005~2007年期间东北三省率先大规模推行棚改,实现200多万居民的安置;2008~2012年,棚改开工1260万套。2014~2017年期间,棚改完累计完成2286万套,假设货币化安置的部分会对当年的新增商品房住宅有直接的购买需求, 2014~2017年由棚改货币化拉动的商品房住宅需求分别为94万套、180万套、296万套、335万套(假设2017年的货币安置化比例为55%)。

根据2018~2020年三年累计完成棚改的1500万套、2018年完成580万套的目标,我们假设2019、2020年的棚改套数分别为460万套、460万套,假设当年棚改货币化安置的家庭中,有70%转化为商品房住宅购买需求,参考根据历史的货币化安置比例分别给予2018~2020年谨慎、中性、乐观(30%、50%、60%)的假设,则由此估算出的由棚改货币化安置带来的新增商品房住宅需求如表所示:

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综合考虑城镇人口增加、棚改货币化安置带来的住房增量需求,我们将两部分求和得到每年新增的城镇商品房住宅套数,并根据2012~2016年披露的商品房住宅销售套数,倒算历史的存量套数数据。在对不同的棚改货币化安置比例的假设下,住宅存量套数测算结果显示到2020年住宅存量套数将超过2.55亿套。在进行后续的需求结构、家具各个品类市场规模预测的时候,我们选择中性假设下的货币化安置比例对应的新增商品房住宅套数的预测结果。

精装修政策快速推进,自然客流增长承担压力

从装修需求来看,主要包括新房装修和存量房的翻新需求。我们将表中测算的新增住宅进一步拆分,即精装修市场和自然客流装修。

精装房占比不断提升。根据奥维云网监测的数据,2016~2017年精装房渗透率从15%提升至20%,我们假设2018~2020年精装房渗透率以每年5%的速度递增,则到2020年精装房渗透率将达到35%。结合对新增住宅数量、精装房渗透率的假设,来自精装房市场和自然客流的装修套数如表所示:

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逐步进入存量时代,翻新需求逐步提升

在计算更新需求部分,我们以每年的商品房销售数据作为估算的基数,对开始重装修的年份、每年重装修的比例进行不同的假设,以(10年,10%)为例,假设第N年销售的新房在第N+10年开始进行重装修,每年重装修比例占当年销售量的10%,经过10年的时间后,到第N+20年重装完成,则从加权平均的角度来看,第N年销售的房子平均从第15年开始重装修。由于篇幅限制,我们在这里仅展示1986~1995年期间的商品房销售来直观的说明如何在商品房销售10年后开始产生对应的装修需求,计算过程如表所示:

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根据我们的测算方法,假设不同的开始重装修年份、重装修比例,则2012~2020年的重装修需求预测的数据如下所示,在后文的装修需求结构预测中,我们选择中性假设下的结果,即购买后第10年开始产生重装修需求,每年重装比例10%。在实际的重装修场景下,可分为两种类型:第一,由二手房交易带来的被动重装修;第二,原有业主改善对居住环境进行升级改造的主动装修。由于全国范围内的二手房交易数据不可得,因此在进行存量房重装修测算的时候没有对这两种类型进行进一步的拆分,因此结果可能与实际情况相比略有偏差。

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装修需求将从新房逐渐向大宗和重装修调整

装修需求将逐步向大宗市场以及重装修方向变化。根据3.1、3.2、3.3中的测算数据,我们对终端装修需求的结构进行计算,将每年房屋装修需求拆分为精装市场需求和零售需求,其中零售需求进一步拆分为新房装修需求和存量房的重装修需求,得到装修套数及比例如表所示:

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根据上表的测算结果,我们得到以下结论:

(1)随着精装房渗透率的提升,精装市场需求及占比逐年提升。城镇化进程经过多年的发展已经处在相对较高的水平,棚改货币化安置比例的调整可能会提升三四线城市地产新增需求的不确定性,地产限购政策仍处在较高的力度,多重因素的冲击下,每年新增商品房住宅的销售可能会出现增速放缓甚至小幅下降的情况;而与此同时,精装房政策正在从局部到全国进行扩张,精装房渗透率有望快速提升,根据我们的测算,在每年的新增住宅以及总装修需求中,精装市场套数及其占比逐步提升,对零售端的新房客流造成明显冲击。当渗透率从2017年的20%提升至2020年的35%时,精装房占房屋总套数的比例将从16.74%提升至25.74%。

(2)零售端的重装修客流占比逐年提升,我国房地产将逐步进入到存量时代。随着城镇化进程的不断推进,城镇住宅存量套数也随之增加,部分房屋也进入到需要二次重装修的阶段,根据我们的测算,在10年开始重装修、每年重装10%的假设条件下,零售端的重装修需求占比将从2012年的16.31%提升至2020年的26.47%,从绝对值来看到2020年将达到422万套,在装修需求中有大量的重装修、翻新、局部改造需求。

(3)在精装修政策以及逐步进入存量时代的双重影响下,零售端的新房装修需求承担明显压力。根据我们的测算,线下的新房客流从绝对值以及占比来看将出现逐渐下降的趋势,预计将从2017年的66.95%下降到2020年的47.80%,这将对以零售端新房装修项目为主的装修公司、家具企业的销售带来明显的冲击。当前行业还存在大量的装修公司和家具企业,新房装修的蛋糕变小,即便是抢占更多份额可能也难以确保企业长期维持业绩快速增长,因此及时进行经营策略的调整、逐步向重装修、精装修市场延伸的必要性迫在眉睫。

各类建材产品规模及需求结构的测算

定制衣柜行业延续快速增长,沙发和床垫市场保持稳步增长,橱柜市场规模整体保持稳定。橱柜市场整体保持稳定,出厂口径的市场规模维持在500-550亿左右,新房客流的下滑由重装修以及精装市场填补;衣柜市场未来三年有望维持10-15%的年复合增长率,到2020年出厂口径市场规模超过750亿元,增长主要来自于全屋定制带来的客单价的提升、定制衣柜渗透率的提升以及重装修市场的发展;沙发和床垫行业将保持稳定增长,到2020年出厂口径行业规模将分别达到593亿元和619亿元,增长主要来自消费升级带来的客单价提升以及更换频次加速带来的更新需求加速。可见对于定制衣柜行业仍是企业增长驱动力,而橱柜、床垫以及沙发行业集中度提升将是主要增长来源。

橱柜:大宗市场快速发展,自然客流增长放缓

我们的测算数据仅针对2C的零售市场以及民用的精装房装修,不包括长租公寓、酒店式公寓、工装业务等,因此测算的结果与全部需求相比存在一定的差距。

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橱柜市场的测算结果如表所示,对测算结果的分析可以得到如下结论:

(1)橱柜市场规模总体将保持平稳增长。由于橱柜的行业渗透率相对较高,客单价进一步提升的空间有限,在低单价、快速增长的精装修业务的影响下,市场规模增长相对平稳。根据测算,2017年橱柜行业出厂口径规模为522亿(按照2倍系数计算,终端市场规模约为1044亿),预计到2020年行业规模将达到560亿,2017~2020年期间行业规模相对稳定。

(2)精装市场规模及其占比将逐步提升。根据奥维云网测算的数据,2017年橱柜配套率达到100%,在精装房中是一级配套产品,随着精装房渗透率的提升,橱柜精装市场规模也将随之提升,对零售端的新房客户带来明显冲击,预计到2020年将达到123亿,占总市场规模的21.98%。由于橱柜大宗业务的单价较低,平均为零售端客单价的50%,因此收入口径和数量口径的精装修需求占比有一定的差异。

(3)橱柜市场的重装修规模逐步提升。根据我们的测算,大量的存量房将进入到重装修周期,由此也带动着橱柜重装修市场规模将从2017年的88亿提升至2020年的156亿,占总市场规模比例从2017年的16.78%提升至2020年的27.80%。

(4)橱柜市场的需求结构将逐步从新房为主变为新房、精装+重装并重的模式。在精装房影响下,零售端的新房装修需求将逐步下降,将从2017年的68.87%下降至2020年的50.21%,这一情况在明显一线城市表现的更为明显,这对于传统的以新房客户为主的橱柜企业及其经销商带来了更大的考验与压力,提升厨电配套率、逐步向重装修市场布局是主要的应对措施。

定制衣柜行业规模延续高速增长,渗透率提升空间较高

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根据上表的测算结果,可以得到如下结论:

(1)定制衣柜行业有望延续快速增长趋势。定制衣柜经历了从单品类向多品类、再向全屋定制延伸的过程,因此客单价的提升幅度和速度较快,在全屋定制/大家居套餐的推动下,高客单值将持续提升进而带动平均客单价的提高。当前定制衣柜的渗透率相较于定制橱柜仍较低,我们判断随着各个品类向定制的跨界延伸,以及部分整装公司将定制产品纳入到整装产品体系中,行业渗透率仍将持续提升,在客单价提升、渗透率提升的双重推动下,行业规模有望延续高速增长趋势,企业有望享受到行业快速增长的红利。

(2)定制衣柜市场需求仍主要来自于新房市场。从精装房配套来看,衣柜的配套率极低,因此这一部分不会对终端零售市场带来冲击;从重装修的需求来看,部分进行局部装修的家庭仍然会考虑将成品家具作为备选,因此定制衣柜的需求中仍然以零售市场的新房装修作为主要来源。根据我们的测算,定制衣柜的新房市场规模占比将从2017年的81.77%降低至2020年的70.86%。

沙发市场规模稳步增长,进入大家居产品体系是关键

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根据上表的测算结果:可以得到如下结论:

(1)在消费升级、客单价提升的推动下,沙发市场规模有望稳步提升。沙发属于装修过程中的标配产品,因此行业市场规模增长主要来自于客单价提升。由于沙发属于软装环节的产品,不是精装房标准配套产品,因此精装市场对零售端客流不会带来正面冲击。根据我们的测算,沙发市场规模将从2017年的504亿元提升至2020年的593亿元。

(2)重装修占比逐步提升,当前仍然以新房客流为主。根据我们的测算,沙发市场的新房需求占比将从2017年的87.25%降低至2020年的79.93%,与此相对应的是更新市场占比的提升,预计将从2017年的12.75%提升至2020年的20.07%。

(3)标准化产品的集中度提升趋势相对明显,与整装等流量入口合作可以加速提升市场份额。根据我们的测算,由于在重装修过程中沙发不是100%的替换,因此在市场结构中仍然以新房客户为主。部分整装公司通过软装套餐的形式销售沙发产品,这对以零售模式为主的沙发企业提供了很好的线下流量入口,通过进入到全屋定制、大家居的产品销售体系中并进行适当的利润让渡来实现收入规模的加速增长。

床垫市场规模提升来自于客单价和更换频率提升

我们在2017年3月5日发布的行业报告《床垫行业空间广阔,市场向龙头企业集中》使用了国际比较的方法进行市场规模的测算,以美国市场作为参考,通过假设不同的销售金额、平均销售单价、更换周期来估算潜在的消费市场。在这里我们将从需求端的角度来进行测算,并对需求结构进行进一步的拆分。

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根据上表的测算结果进行分析,可以得到以下结论:

(1)随着床垫更换周期缩短,市场规模将稳步提升。当前国内的床垫平均更换周期超过10年,而美国的平均更换周期约为5年。随着健康意识提升以及消费习惯的逐步培育,预计国内的床垫更换周期将进一步缩短,存量市场规模将进一步提升,行业将迎来稳定成长。根据我们的测算,床垫行业规模将从2017年的501亿增长至2020年的619亿;新房需求占比将从2017年的83.69%下降至2020年的74.92%,更新需求占比将从2017年的16.31%增长至2020年的25.08%。

(2)随着消费升级的推进以及产品偏好的变化,销售产品品类将逐步向乳胶、记忆棉等新材料床垫产品转变,客单价提升将带动行业规模进一步扩张。弹簧床垫仍然是当前消费者的床垫消费产品的首选。随着消费产品偏好的变化,产品消费重心将逐步从床垫向乳胶、记忆棉等新材质方向转移,床垫的平均售价将逐步提升,床垫行业规模将逐步提升。

提升客流利用效率,重视重装修、布局工程渠道

提升进店转换率、强化品类间协同,提高客流利用效率;重视重装修市场、布局工程渠道,对冲自然客流下降。在传统进店客流下滑的情况下,家具企业需要通过营销方式、信息化等方面的改变提升进店转换率,扩充品类、强化品类间协同来提升客单价,三四线城市的渠道加密来提升覆盖率,从而保证传统渠道的稳定增长;在渠道上,重视日益壮大的整装渠道、布局过去不愿意涉足的重装修和工程渠道,对冲新房客流的逐步萎缩。同时也要承认,新渠道带来的是收入的增量,但盈利能力或许会略有下降。

提升单客户利用效率和品类协同,单品类企业愈发艰难

传统自然客流数量逐步减少的情况下,提升自然客流的质量成为保持稳定增长的关键之一。可以从一下三个方面观察家具企业提升客流质量的能力:借助三维家、圆方软件、酷家乐等前端设计软件的应用做到所见即所得提升进店转化率,通过全屋定制套餐(定制家具企业)、客厅套餐(沙发企业)、卧室套餐(床垫企业)等营销方式改变提升客单价,通过橱柜衣柜木门的品类融合、床垫沙发的协同来实现流量共享。

信息化水平的提升对于提升转换率的重要性日益凸显,战略上的重视更为关键。家居建材行业正在两个变化,第一是消费场景变化,由过去特定时间、特定地点消费到现在的碎片化消费在增加,门店布局由过去人流不大但转换率较高的建材城向人流量巨大但转换率较低的购物中心部分迁移;第二是消费群体的变化,由看重质量的60/70一代向看重美观设计的80/90一代转变,他们对产品的设计效果十分看重。产品效果的良好呈现对于提升客户转换率的作用不断凸显,以三维家和尚品宅配的子公司圆方软件等为代表的软件公司为家具行业提供了很好的选择,家具龙头欧派家居和索菲亚等也在不断加大投入研发,技术上已经不再是难题,战略上的重视以及与自身品类营销上的融合才是关键。

单平米、单品类的爆款正在被全屋定制、品类联动的套餐销售所代替,更大范围的消费让利来换取更高的客单价。消费者的消费选择日趋理性化,单品、单平米的促销引流效果在逐步减弱,取而代之的是欧派家居和尚品宅配等正在推进的套餐销售模式,欧派家居是投影面积销售的典型,19800元22平米的全屋定制销售快速拉动了公司客单价的提升;而尚品宅配则是建筑面积套餐的开创者,推出518元/建筑平米的产品系列。通过套餐销售让消费者的预算更加可控、优惠更加明显,企业在一定程度上牺牲了盈利能力,换取的是客单价的快速提升。

扩充品类、强化品类协同正在快速推进,单品企业将更加艰难,家具企业很难像家电行业里面的美的和格力一般形成综合企业和单品企业的巨头并存。在单品类渠道红利逐渐到头的情况下,家具企业在不断扩充相关性比较高的新品类、并推动品类间的流量协同,橱柜企业不断切入衣柜领域、沙发床垫企业相互渗透,在行业增速不断放缓的背景下这种趋势将会更加明显。由于家具产品之间销售的关联性、消费环节的连续性,未来单品企业的发展空间将会进一步被压缩。

布局原先主动规避的领域,整装、工程渠道不可忽视

整装业态逐步成型成为优质流量入口,重视重装修、大宗业务等盈利状况略差、增量效果明显的新渠道。

整装渠道是自然客流重要的流量入口

进入2018年,在地产整体增速放缓的大背景下,总体的家装需求也随之下降,通过大量产业链调研走访,我们看到的现象是家装领域内出现了非常明显的分化:一方面,多家经营时间超过10年的传统家装公司先后因经营不善、资金链断裂而出现老板跑路的情况;另一方面,部分具备新业务模式的整装公司逆势快速发展,在行业内不断进行新的尝试与探索,加速推进渠道布局,逐步从区域市场走向全国,向着多品类、多品牌跨界融合的方向不断演进。

我们发现稳健发展的整装公司的共性在于有效解决了传统家装公司做不大的痛点,在发展初期就在产品体系、财务管理、信息化水平等方面奠定了夯实的基础,不断的在正确的方向上进行优化迭代,虽然看似前期投入的时间成本、资金成本远大于传统家装公司,随着收入规模的不断提升,这类整装公司也将逐步从投入期进入到收获期,并推动着行业粗放式发展模式向着更加规范系统的运营模式演进。

整装公司对于定制家具企业的冲击主要体现在全品类产品体系以及强大的交付施工能力。首先,从产品体系来看,整装公司可以覆盖主辅材、软装产品的多种搭配,产品系列风格各异,充分满足消费者个性化需求;而目前从SKU上能够与整装相媲美的定制品牌仅有少数的几家定制龙头企业。其次,随着产品的不断迭代升级以及与更多优质品牌的合作,消费者对整装产品“粗制滥造”的固有的负面印象也在逐步消除,整装产品以极强的性价比、更全面的产品体系冲击着定制品牌。最后,强大的交付施工能力是整装公司突出的竞争优势,充分满足消费者降低装修时间成本、一站式服务的需求。

定制家具的品牌影响力是整装公司短期内难以逾越的壁垒,龙头企业逐步向整装领域延伸。目前大部分整装公司处在发展前期,存续时间不超过5年,相较于定制企业深耕行业20年的时间所积累的品牌影响力和消费者口碑而言,还是存在短期内难以追赶的差距。“品牌影响力”看似虚无缥缈难以量化,但这正是定制企业进军整装领域的有力武器。在装修流程中,家装公司最先接触到客户,是整个家装链条的重要入口。在当下“流量为王”的发展现状,欧派整装大家居在开拓家装合作客户时所得到的良好反馈与积极响应均超出预期,这正是对“品牌影响力”的最好解读。随着双方的深入合作,补充安装与交付这一环节之后的定制品牌将在整装领域打开更广阔的空间。

精装采购高速增长,工程渠道将成为重要增量

龙头房地产精装采购正在高速增长,工程渠道有望成为厨房、卫生间领域的重要增量。龙头地产的集中度和精装房渗透率快速提升,精装采购标准正逐步从“价廉”向“质优”转变,在多重因素的叠加下,工程渠道正逐步成为厨房家居已经卫生间家居建材的重要增量市场。宗市场将随着精装渗透率提升而进一步增长。对于行业内的企业来说,通过精选优质的地产商客户,充分享受精装市场快速扩张的红利,适当弥补自然客流下降的不利因素,从而对自身的收入和业绩增长提供新的增长点。

工程业务盈利情况略差,但增量效果明显。从精装房的部品配套率来看,橱柜的配套率接近100%,衣柜配套率相对较低,因此分别以定制橱柜与定制衣柜为主要品类的企业在开拓地产客户时,面对的是不同的客户需求。从2017年的大宗业务绝对额来看,欧派位列行业首位,其大宗业务收入占比约为10%;志邦的大宗业务收入占比超过15%,其他公司的采购绝对额及占比均相对较低。从中长期布局来看,各公司可以将精装房定位于市场份额的补充,精选优质客户,维持自身的议价能力。

一线城市更重流量,二三线城市加速空白区域布局

一线市场渠道红利消退,在稳定的格局之中流量为王;二线及以下城市应加速布局空白市场,抢占更多份额享受渠道红利。一线经销商的应对方式在于与前后端流量入口的家装/整装/局装公司进行合作,适度放弃对高毛利产品的追求进而确保市场份额的相对稳定;二线及以下城市需要继续加密布点,抢占渠道红利,进一步确立终端渠道的市场地位。

一线经销商出路:重视融合,流量为王

一线城市商品房住宅销售面积下滑明显,终端家具订单增速承受明显压力。根据40大中城市商品房住宅销售面积数据,一线城市增速自2016年4月份起逐步下降,在同年地产调控的影响下,2017年每个月同比下降幅度均超过20%,直接影响到终端的新房装修需求。以北京和上海为例,商品房及二手房住宅的签约/成交套数均大幅下降,新房的家具购买需求出现明显下降。

从渠道布局来看,一线城市已经相对饱和,渠道扩张带来的增长红利逐渐消退。一线城市的消费者消费能力较高,具备较强的消费者需求,是龙头品牌的必争之地,经过环保限产、激烈营销手段比拼之后,留存下的品牌数量减少;从渠道布局上,各个品牌已经相对饱和,因此收入增长主要来自于同店订单增长、客单价提升以及品类扩张。从草根调研数据来看,新房客户增长有明显压力,占收入的比例也进一步下降。

与新房装需求入口的融合主要是与家装、整装公司合作,抢占更多客户。一二线城市以年轻人为主流群体,工作强度较高且工作节奏较快,在装修方面难以投入较多的时间与精力,对于设计师的依赖度较强;家装、整装公司具备主辅材供应、施工安装交付等相对全面的能力,能够在一定程度上解决消费者痛点,在一二线城市具备广泛的客户基础。部分一线城市的门店客流中有50%来自于家装/整装公司。

与重装修需求入口的融合主要与老房翻新、局装等公司合作,用于弥补二次装修的市场空白。随着新房销售占比的进一步下降,国内房地产市场将逐步进入存量房时代,由此也产生大量的重装修、翻新和局部装修的更新需求。传统经销商对于高毛利产品有天然的偏向,他们在追求收入增长的同时,也会关注自身的盈利能力,权衡投入产出比,因此在原先新房客户充足的情况下,低利润率的家装后市场业务自然会被经销商主动放弃,目前这些客单值波动较大、施工难度高、对工期要求严格的家装后市场业务主要是被个体户、初创型公司、传统家装公司所占领。

部分经销商及时察觉市场的变化,逐步通过合作的方式进入切入到重装修市场,抢占存量时代更新需求的市场先机。在新房自然客流下降的背景下,部分经销商通过对经营数据、客户结构的统计分析,及时感知到市场的变化,在原有业务的基础上,通过与局装公司合作的模式进入到二次装修市场领域,将局部改造、翻新产品的局装业务设定为经销商布局和延伸的方向。双方通过合作互相弥补短板,在满足消费者需求的同时扩张自己的产品销售覆盖范围。目前很多家装公司仅具备安装交付的施工能力,缺乏产品制造以及供应链整合资源;家具品牌的加入正好能够弥补局装公司的不足与短板,并增强其家装产品的品牌影响力。

二三线及以下城市出路:加密渠道布点,抢占空白区域

从渠道结构来看,二线及以下的城市仍然是收入和门店的主要来源。根据各公司的门店分布结构,目前三四线的门店数量及收入占比相对较高,从中长期渠道增长结构来看,一二线线城市的终端策略是维持稳定,三四线城市的策略是加速扩张。

风险提示

棚改货币化安置比例的不确定性。我们在测算棚改货币化安置带来的商品房购买需求时,重要假设之一就是政策方面不会出现大幅的缩减,若后续政策骤然缩紧,数据估算结果可能会受到一定的影响,变化的方向是新房占比继续下降,主要品类的潜在市场需求也会受到一定的冲击。

房地产政策的变化影响销售。当前各个城市的地产调控主要是通过政策手段进行,如果调控政策继续加码,则可能导致新房的销售低于预期,进而影响终端的家具市场。

作者:方舟、晓飞、昕宇、心怡

标签:  家具客流  结构  变化  夏天  

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