2018年中国厨房大电线上市场洞察

来源:艾瑞咨询     发布人: 栗子     时间: 2018-04-26 16:48:42

厨卫市场规模增速可观,而厨房大电作为其中的重要品类,未来两年有望成为千亿市场。同时,线上业态与线下逐渐趋同,线上销量有望进一步增长。

核心观点:

1.厨卫市场规模增速可观,而厨房大电作为其中的重要品类,未来两年有望成为千亿市场。同时,线上业态与线下逐渐趋同,线上销量有望进一步增长。

2.在线上市场中,厨房大电呈现品质化消费趋势。烟灶套装呈现高价高销的态势;3000元以上的油烟机单品销售额占油烟机单品整体销售额的43%;1500元以上的消毒柜单品的销售额规模超越其余价格段。

3.消费者品质化需求驱动产品改良与细分市场的增长。厨房大电产品本土化使用传统难题被不断改进:大吸力油烟机、大容量洗碗机受到市场欢迎;智能产品开发从噱头到实用,围绕用户痛点展开,落地于日常使用场景;嵌入式燃气灶、洗碗机节省空间、外观更佳正中消费者品质化需求,成为优势细分市场。

4.在未来,厂商需把握消费者品质化需求动向,聚焦细分市场,让产品创新从盲目跟风到真正洞察消费者痛点。同时协同线上线下渠道形成产品与服务闭环,才可能打造产品交付各环节的最佳消费者体验。

行业界定

厨卫电器:涵盖厨房与卫浴所用电器。根据中怡康发布的《厨卫市场2017年总结与2018展望》报告,厨卫电器包含:油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机、热水器、饮水设备、净水设备、嵌入式一体机、浴霸。

厨房电器:仅指厨房所用的电器,油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机。市面上的厨房电器大致分为厨房大电与小电,但暂无统一的划分标准,一般以电器大小、是否需要嵌入来划分。

厨房大电:此次报告仅包含主要的厨房大电,分别是油烟机、燃气灶、洗碗机、消毒柜,以及以烟灶为核心的套装(可能包含部分厨房小电)。

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▌厨房大电市场格局及线上市场销售分析

油烟机、燃气灶品类是厨房大电零售引擎

2017年厨房大电的零售额占厨卫整体约40%,由此可见厨房大电依然是购置重点。其中,由于中国烹饪爆炒、油脂偏多的特点,油烟机逐渐成为必买之选,占厨房大电整体零售额1/5,超越刚需的燃气灶零售额规模。另外,消毒柜是中国本土诞生的厨电,而洗碗机是近两年的厨电新星;二者占比均不高,均属于补充性厨电。

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线上零售渠道不断丰富,逐渐与线下趋同

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品类渗透线上渠道,市场规模可观

从2011年开始,厨电品牌陆续进驻电商平台;到2017年,线上零售额占比接近1/4。且根据中怡康发布《2017年生活电器年报》,2017年生活电器整体线上占比55%,意味着厨电的线上占比有望提高。从传统厨房大电烟灶(油烟机、燃气灶)看,线上零售额占比低于整体水平,其需求紧迫性与安装繁复度均较高,线下的便利提货与安装服务更符合消费者需求。而补充性的消毒柜、洗碗机线上零售额占比明显更高。其选购时间随机,且部分为免安装的产品,对线下服务依赖度较低。

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传统与新兴品类的量级、定价相去甚远

从2017年线上厨房大电市场看,传统品类烟灶(油烟机、燃气灶)低价高量,其核心功能技术成熟,市场竞争激烈,品类成交均价在500-1000元之间。而新兴的洗碗机品类高价低量,在中国开始兴起的时间仅2-3年,市场仍以先发优势的巨头品牌垄断,品类成交均价居高,接近4000元。非刚需的消毒柜制造技术成熟,市场竞争充分,且部分被洗碗机替代核心的消毒、干燥功能,预计此后仍延续其低价低量的状况。

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线上油烟机单品市场巨头集中

在2017年线上油烟机单品市场上,Top1-5的品牌零售额占比整体已过半,达到68.4%,市场发展相对成熟。其中,老板、方太、美的的零售额规模突显。针对追求品质与体验的消费需求,三者均在2017年推出了颠覆性新品,解决品类痛点,为消费者提供了智能化的厨房体验。此外,美的在线上渠道推出多款电商定制产品,以新颖的营销方式吸引购买。

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线上油烟机单品呈现高端化趋势

2017年线上油烟机单品成交均价约为1004元,且SKU价格区间分布两级分化。其一,淘宝平台低价出售油烟机,导致有大量的SKU价格集中在1000元以下,以欧派和好太太品牌为典型代表。其二,消费者为得到质量保障,依旧愿意高价购买3000元以上的品质油烟机。该价格段中老板、方太的SKU居多。

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线上燃气灶单品市场竞争胶着

在2017年线上燃气灶市场看,TOP5品牌占据了市场68%的份额,品牌间零售额差距较小,竞争胶着。苏泊尔以小家电走俏市场,2017年拿下行业烟机灶具五大发明奖,优势集中在线上销售渠道。此外也有新晋品牌林内的零售额位居第十,从2016年开始在中国举办‘品质中国行’厨电精品巡展,重视用户的亲身体验,得到了消费者的关注与参与。

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线上燃气灶单品集中于中低档价位

2017年线上燃气灶单品市场的1000元以下价位中,万家乐的SKU数量居多。其次,苏泊尔在此价位中销售额稳居前列,以高性价比收获市场认可。而1500元以上的燃气灶则以厨电专门品牌为主,分别是方太、老板、华帝。

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线上洗碗机单品市场呈寡头格局

2017年线上洗碗机单品市场被TOP5的品牌占据93.1%的零售额,形成一寡多争的格局。TOP1的西门子较早进入洗碗机市场,曾经受产品水土不服阶段,积累丰富的产品开发经验,其改良后的大容量嵌入式洗碗机笼络大批中国消费者。综合家电品牌美的虽然起步稍晚,但凭借重资技术开发投入,占比追赶西门子。此外,新品牌CAL此前作为洗碗机制造商积累专业的产品经验,现在向下游延伸,自建品牌,其发展潜力不容小觑。

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线上洗碗机价位较高,均价近4000元

在2017年线上洗碗机单品市场,零售额产出集中在2500-5000元区间,占比达74%。TOP5品牌的SKU也基本分布在此区间;而部分TOP10的国外品牌则多在5000元以上的区间,如惠而浦、美诺。

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厨房大电市场呈现品质化消费趋势

1.各品类市场呈现相对垄断状态,优质品牌常居榜首:从线上厨房大电市场看,TOP5席位的品牌相对固定,以老板、方太、美的最为典型。这意味着消费者以大牌、老牌作为质量主要判断根据,低价效应或渠道差异影响次之。

2.部分品类呈现高价高销的产品高端化趋势:在线上厨房大电市场中,油烟机单品、烟灶套装均呈现高价高销正相关,各价格段品牌区隔明显。

3.后入品牌以高性能中等价位主打物廉价美,突围巨头垄断:除了先发优势的厨电专门品牌、综合实力强劲的大家电品牌外,后入品牌如苏泊尔、CAL,以高性能中等价位的打法突围巨头垄断,以物廉价美的卖点笼络大批消费者。

▌厨房大电产品潮流解读

高性能、高附加值、颜值、场景化成为“品质”关键词

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▌潮流一:高性能产品迎合本土场景

重油的烹饪场景造就烟机大吸力趋势

在2017年京东、天猫平台上,油烟机排风量过半零售额集中在17立方米/分及以上,且月度持续增长;相反,其他低排风量的油烟机零售额占比持续下降。这意味着大排风量、大吸力的油烟机已成市场潮流,并有望持续提升比重。这既是厂商产品开发、技术能力增强的成果,更是本土爆炒重油场景需求的市场反馈。

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品质化使用体验迭代侧吸式油烟机改良

在2017年京东、天猫平台上,侧吸式油烟机零售额过半,超越传统优势细分市场欧式油烟机。后来居上的侧吸式油烟机本身具备“油烟分离”、“不碰头不滴油”的优势,贴合本土烹饪重油特点;且近几年不但实现吸烟效果媲美顶吸式,还出现超静音产品,摆脱“大噪音”硬伤。同时,侧吸式油烟机全年成交均价为2703元,相较于欧式顶吸式约低40%。

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洗碗机“中式化”:大容量、高性能

在2017年京东、天猫平台上,能容纳8套餐具以上的洗碗机的零售额占比过半,约为57%;其适用于5人以上的家庭,符合中国独生子女婚后家庭1+2+2的人口情况。在大容量的基础上,洗碗机厂商也推出中式碗篮,适应中式碗具多尺寸特征,并增强洗碗机洗涤强度、烘干消毒功能。从品牌角度看,优势品牌西门子着力于大容量洗碗机;美的全线开花;海尔、松下、方太均聚焦中等容量6-7套碗,以此作为市场突破,避免与先发优势的西门子、美的直面竞争。

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▌潮流二:从噱头到实用,智能以人为本

正中使用痛点,烟机自动清洗开始普及

2017年,围绕油烟机使用过程中的痛点,自动清洁功能开始普及,在京东与天猫的相关产品零售额占烟灶整体约29%。而体感控制、自动运作功能也有用户开始尝试,但普及度不高。这是因为智能化存在技术壁垒,需要厂商重点资金、人才与时间的投入,并非一蹴而就。大牌厂商可承担技术开发资金的重负与试错成本,现阶段主要由它们来引领智能开发趋势。

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围绕安全问题,自动熄火报警功能萌芽

燃气灶是厨房必备电器,同时也是最大的安全隐患。智能防干烧、熄火保护能减少因“忘了关火”而引发的火灾;燃气泄漏报警减少人为的安装疏漏、管道与配件老化带来的安全问题。与此同时,厂商组合烟灶实现联动,不但让烟灶自动配合运作,省去人工调节,还便于捆绑销售,提高客单。

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▌潮流三:嵌入式厨电成为购买首选

迎合用户偏好,嵌入式细分市场成主流

在2017年京东、天猫平台上,嵌入式燃气灶具备美观及易清洁的产品优势,零售额占比燃气灶整体约84.5%。而嵌入式洗碗机虽然安装麻烦,但其大容量且省空间优势明显,零售额占比洗碗机整体41.5%,超越免安装的台式与立式。

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嵌入式洗碗机灵活适应多样化需求

在2017年京东、天猫平台上,台式洗碗机零售量最高,占洗碗机整体约40%,但成交均价较低。台式具备免安装的优点,但也受限于机器体积,可容纳的碗具套数一般在7套以下,未能满足多口之家的使用需要。嵌入式洗碗机零售量次之,占比约33%,又因其定价最高,零售额超越台式。嵌入式洗碗机既省空间又有多样的碗具套数选择,覆盖不同家庭的需要。从品牌看,西门子着力于普通嵌入式及独立式;美的全线开发;海尔、松下聚焦小巧台式;方太独创水槽嵌入式。

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▌潮流四:套装多元化,覆盖差异化场景

烟灶套装高价高销,实锤品质化趋势

在2017年线上烟灶套装市场上, SKU数量在各个价格段分布均匀,品类成交均价在中位,为3374.8元,意味着均有相当多的玩家坚持耕耘自身价格水位的市场。其次,烟灶套装售价高低与零售额大小成强正相关。

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健康饮食、便利烹饪场景蕴藏潜力

在2017年线上市场上,烟灶与消毒柜套装在线上厨房大电零售额的占比呈明显下滑趋势。这是因为一方面其需求量相对平稳,增长平缓,落后于其他高增速的套装;另一方面洗碗机具备烘干消毒功能,部分替代了消毒柜。与此同时,烟灶与蒸烤箱的零售额占比则持续提升,在2017年12月出现迸发性增长,赶追烟灶与消毒柜套装。舶来品的蒸烤箱虽然不符合传统的中国餐饮,但因年轻一代多元化的餐饮偏好,及健康、便利煮食的理念普及,蒸烤箱的使用受到欢迎。

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品质化需求驱动产品改良与细分市场增长

1.本土品质化消费市场逐渐成熟,本土需求难题得以重视:本土消费者经济收入提升,愿意为高性能高价值付费。品质化的中高端市场逐渐形成。由此本土化需求备受重视,也驱动厂商投入研发经费,突破技术难题。

2.消费者角色从被动接受逐渐成潮流创造者:从PC互联网退潮,到移动互联网普及,再到今日人工智能尝鲜,消费者凭借便利的信息与渠道反客为主,其行为习惯、态度偏好自下而上形成潮流。如此一来,厂商与其选择教育消费者,不如选择迎合消费者的需要,围绕他们切实具体的痛点进行产品创改,提早占领新高地。

3.功能外的颜值、生活价值成为产品品质化度量衡:在满足功能以外,产品颜值、购买便利性、生活空间的节省、健康生活理念传达等软性需求点虽然没有明确的指标,而消费者也无法直接比较,但却逐渐成为消费者购买决策的重点考虑因素。

▌线上厨房大电市场洞察总结

产品动态

▲新兴品类的崛起可能替代老品类。老品类也需要持续地创新而非技术成熟后便停滞不前,不然容易被替代。例如消毒柜被洗碗机的消毒干燥功能替代;部分烟灶被烤箱蒸箱的新式烹饪功能替代。

▲厨房大电市场整体虽然集中,但中低端或跨界品牌仍有突围机会。例如小家电为主的苏泊尔品牌在线上燃气灶单品市场位居TOP2。

产品创新

▲新兴品类的崛起可能替代老品类。成熟品类仍存在创新机会。在满足核心功能外,消费者的需求已经从关注产品核心功能延伸至便利、社交等场景。成熟品类需关注消费者需求动态,把握创新方向。

▲产品创改需落地用户痛点,避免盲目跟风。油烟机的本土高性能开发、洗碗机中式化设计、围绕使用痛点的智能化功能受到消费者的认可。

标签:  厨卫  家电  方太  

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