30周年庆很多,看看这家企业的50周年庆是怎么玩儿的

来源:泛家居网     发布人: 红豆     时间: 2017-01-20 13:42:30

导语:2016年,雅兰50岁了,如果以人的年龄计算,雅兰集团已经到了知天命的岁数。即使在中国企业之中,50岁的雅兰也是一位非常有话语权的前辈。但是,这个50年的企业在自己“生日来临之际”却把生日趴过的相当精彩。

从2016年5月开始,雅兰的“生日趴”就开始高强度的“连续出击”了,我们悉数雅兰品牌从5月开始的一系列营销活动,可以看出,为了这个50岁生日,雅兰集团煞费苦心。从雅兰品牌作为出发点来研究雅兰集团50周年整体营销活动的脉络,雅兰品牌的50周年庆由几个版块组成:开仓活动、工厂行、明星见面会、寻找老床垫以及全国落地的“蘭境”发布会。其中,寻找老床垫与工厂行,是雅兰集团在2011年就已经开始实行的一个延续性的品牌营销活动。而这看似独立的四个营销环节,其背后设定逻辑却又丝丝相扣,满腹“心机”。

用消费者的嘴来诉说品牌的好,更具温度和说服力

雅兰50周年之际,雅兰集团除了特别指定的品牌营销活动之外,以往的经典营销案例也作为其中的一个组成部分。从2011年开始,雅兰就启动了“寻找老床垫”“雅兰工厂行”的活动。这两项活动是最直接的终端反馈活动。

在营销日益成熟的行业内,随着各种传播方式与途径的不断增加,企业对于自我品牌的推广也有诸多的选择方式。除了最直接的促销、爆破、明星签售以外,借势营销也有声有色。2016年里约奥运中,赞助的企业不再是清一色的快消品或者电子产品,很多的家居品牌也加入到了“赞助”队伍之中。志邦赞助中国女排,百得胜赞助中国击剑队等等案例比比皆是。而无论是简单粗暴地促销还是潜移默化的借势,企业品牌想要达到的效果无外乎就是终端知道品牌增加品牌的知名度与美誉度,进而潜移默化的达到产品去化的效果。但是,在如今企业都开始关注品牌力量的当下,单纯依靠价格战亦或是品牌力量去完成产品的去化已经不是一件简单的事情。

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现阶段企业的品牌推广,大多数是站在自己的角度硬性的向消费者去讲述“我很强大”,如此的品牌灌输缺少了与消费者之间的“温度”与“距离”,显得生硬。而且,在大家都在强调我很强大,我很优惠的当下,消费者接受的信息过多,太多的重叠信息让消费者疲于应对,最终放弃相信。这样的情况一旦发生,则决定这企业所做的所有努力都将付诸东流。

而雅兰很早的认识到了这一点,从2011年开始,雅兰集团就启动了“寻找老床垫”与“工厂行”两项营销活动。“寻找老床垫”的活动是在雅兰1000家终端门店联动开展,而1000家的终端数量已经相当于普通软体品牌全国的终端总数。其中,凡是雅兰集团的产品消费者使用超过10年以上的,都可以参加此活动。而雅兰将会从参加活动的所有老客户中,评选出最有历史年份与最有话题的两个奖项,对于获奖的消费者,雅兰将给予其最实在的物质奖励。

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从雅兰这两个奖项的设定,我们就能看出雅兰集团已经深谙营销之道。

“寻找老床垫”活动,雅兰分设最具话题奖与历史最悠久两个奖项。

历史年份最久奖项背后暗含:最忠诚的客户、质量保证的产品。这是对于终端消费者是最直接的影响案例。无需用华丽的页面或者高密集度的硬广推送,只需要用消费者身边最真实的消费案例作为导购词:“我使用雅兰床垫10年了,现在还在用”或是“我家的雅兰床垫购于2000年”,简单的两句话就可以最直观的告诉消费者,这个企业的产品你可以用到十年以上没问题。

而最具话题的奖项设置则是对于人气的铺垫。财经文和故事体相比,所有人都喜欢看轻松易懂的故事体。同样,当一件产品的背后有了一个动人的故事,那么它将不再是一件器具,而是拥有了生命。我们生活在滚滚红尘之中,我们每天都会看到很多的悲欢离合,我们会随同它一起哭一起笑,因为我们也在创造故事。用世间百态作为“药引”,来获取更多的人的关注,从而带动消费者对于这个活动的关注,聚集人气,当关注集中到一定程度之后,这个活动自然成为了人气活动,而这样的人气最终也直接反哺到了雅兰品牌。

同样的,工厂行亦是采用“眼见为实”为核心要点,用最直观的表现,让消费者真正的到生产工厂去参观并参与到生产之中,用消费者的眼去证明雅兰产品的值得信赖,为了吸引消费者真正的参与到“工厂行的活动中”,雅兰设定了大量的充满诱惑力的奖励环节:四星雅兰酒店、实际物质奖励,都是吸引消费者最直接的利器。

50场明星大促,密集爆破强势攻入消费人心

对于家居行业来说,邀请一二明星做代言,搞签售,这并不少见。红星美凯龙高调签约高圆圆与Anglebaby;2016年,皇朝家私续签台湾女神林志玲;顾家签约邓超等等,明星代言已经成为企业营销动作的标配。但是,同时签约8大明星、连续50场明星活动的爆破,这对于企业的实力要求已经达到了一定高度。雅兰的“嗨,蘭朋友,时光男神见面会”很显然就是雅兰集团引以为傲的实力印证。

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从五月开始,雅兰集团就开始高密集度的明星签售活动。9月时,明星签受活动已经达到了顶峰。

5月21日,吴启华东莞见面会;

6月28日,谭耀文烟台见面会;

8月20日,陶大宇深圳见面会;

9月4日,邰正宵沈阳见面会;

9月4日,深圳见面会,韦小宝张卫健;

9月16日,南京见面会,情歌经典邰正宵;

9月17日,厦门,情歌经典邰正宵;

10月1日,关礼杰汕尾见面会

····

以及吴启华与谭耀文等,8大时光男神联袂为雅兰的50周年签售助力。值得一提的是,雅兰的明星活动并不是简单的明星到场,其活动的设置以及明星的选择都富含深意。

雅兰集团的“时光蘭神”互动并不是只是针对的雅兰品牌,而是雅兰集团下所有品牌的联动齐发,雅兰品牌、定制床垫品牌My Side等。

在明星的选择上,雅兰集团并没有选择当下流行的小鲜肉,而是选择90年代开始流行的经典歌影星明星。如倚天屠龙记“张无忌”吴启华、鹿鼎记“韦小宝”张卫健和谭耀文、大马歌神巫启贤等。这些男神看似已经不再流行,但是他们却是一个时代的记忆,这群“蘭神”伴随成长的人群,正是当下社会的主流消费群体,而这群人也是雅兰集团品牌囊括的主要针对受众,雅兰的“蘭神”选择实际上是在为自己的针对受众服务,更为精准。

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其次,这些“蘭神”其实是经典,是一个时代的经典,一段曾经流行趋势的代表,而“经典”这个词汇实际上是对于雅兰集团最好的诠释,经典的企业,经典的产品。

除了蘭神的选择以外,在活动环节的设定上,雅兰集团也是诸多“暗门”。“蘭神”见面会的活动流程由三部分组成:蘭神见面会及粉丝会---时光盛享折扣季---雅兰全球工厂开放之旅。

而这三部分活动其实内在的逻辑是递进。以一个时代的经典为热点,在雅兰集团主要针对受众群体中进行热点传播,以优惠折扣为噱头,征集大量的参与者加入到活动之中;活动的现场以明星效用作为铺垫,将关注受众集中之后,以雅兰新推产品或主打产品作为优惠噱头,将一场简单的活动,最终传导到活动的终端,促进产品的去化。需要一提的是,雅兰时光蘭神活动的开设日期都是与雅兰开仓活动以及终端门店的开业或新品发布结合到一起的。也就是说,其实时光蘭神活动的存在,除了对于品牌概念的不断传递之外,更是对于终端去化的直接引导。包括活动现场设置的优惠奖项以及全球工厂行。

雅兰50周年主打的时光蘭神活动在版块的设定上其实是一个闭环。从明星见面会开始,通过优惠,最终导向产品的去化,而活动的衔接则是导向了工厂行,这样的设定最终呈现的效果就是雅兰在2016年的几条营销线路在并驾齐驱的情况下,又彼此交叉,最终所有营销活动相辅相成,实现的是营销集群的能量。

综上所述,雅兰集团50周年庆的营销设定,其实是建立在终端去化与品牌加强的基础之上的。营销之所以称之为“营销”,最核心的点还是对于产品去化的辅助,这其实是整个行业都应该思考和践行的命题。只赚噱头的年代已经过去,与终端去化打通的营销活动才是真正的营销。

(文/谭琳)

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