怎样的定位才是精准,看看这家企业怎么做的

来源:泛家居网     发布人: 红豆     时间: 2017-02-17 13:33:52

导读:毋庸置疑,我们处于一个传播过度的时代,我们每天接受大量的信息轰炸:新闻、广告、促销、产品。很多时候,作为信息的接收者,我们无力去分辨我们接受的信息想要表达的是什么,直至后来,我们厌倦了所有漫无目的的信息轰炸,将所有的信息传导拒之门外,包含我们本身需要的有效信息。

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在这个传播过度的时代,不同的信息接收群体有不同的信息需求,无论是企业还是消费者。就好比包包:有动辄数十万的针对精英受众人群的高端奢侈品品牌,也有几十块的快时尚消费品牌。那么不同的品牌定位必然针对不同的消费受众群体。不同的消费受众群体也必然有不同的信息接收喜好,这时候,信息的制造者或者声音传播者“看诊号脉”就显得尤其重要。

在这个传播过度的时代,作为企业而言,如何对自己的品牌以及企业进行准确的定位决定了企业后续一系列动作的路径乃至于品牌传播的成败。

那么如何定位?

首先,确认自己的产品针对的消费群体为何?根据产品针对的消费群体进行群体心理以及消费倾向的分析,进而进行品牌的渗透传播。这看起来是很简单的一个理论,但是在如今信息碎片化的年代,多种信息输出口径、多种传播介质与载体让企业品牌部门眼花缭乱。似乎所有的传播路径都可以用到企业之中。2016年9月结束的北京家居设计周,开幕表演是一场时装秀。但是奇特的是,这些时装秀的主题以及背后的实际操作人是各个家居品牌。比如楷模、比如掌上明珠。设计感十足的家居产品与一场别出心裁的“秀”联系在一起必然是营销的一种创新,但并不是所有的品牌都适合如此营销。强调设计感的家居产品对应的一般都属于中产阶级以上的对生活品质有要求、具有生活情调的群体,而大众消费群体中,又有多少能会去关注一场“时装秀”呢。这就是营销定位的重要性之一。

2016年,雅兰集团50周年。为了雅兰集团50周年的庆典,雅兰集团推出了一系列的营销活动,而这些活动在定位上可以用“精准”来形容。

历史悠久即经典,启用经典明星隐含深意

2016年,雅兰大手笔的在全国范围内举办50场经典明星见面会---“嗨,兰朋友”。

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此活动是在雅兰集团全国终端举办明星见面会或者在终端开店进行明星见面会。此次雅兰邀请的明星都是90年代红极一时的经典明星。比如以方世玉、韦小宝吸引无数粉丝的张卫健、港版倚天屠龙记的张无忌---吴启华、中国歌坛实力唱将巫启贤等。邀请的这些明星都是在90年代--2000前后红极一时的明星。

也许会有质疑,如此过气明星,效用何在?但是提问者却忽略了一个极其重要的背景:雅兰是第一个将弹簧床垫引进内地的软体品牌,且雅兰是中国软体品牌现存历史最久的企业。而雅兰的产品已经伴随着消费者走过了几十年的风雨历程,也就是说,50年屹立不倒的雅兰品牌已经是经典的代名词。而且雅兰品牌消费定位本就是社会大众消费群体,无论是哪个年龄层,属于大众的人群始终是雅兰品牌的重点关注对象,那么,当下社会的主流消费大众是雅兰品牌关注的重中之重。而如今社会的消费主体中:75--85后已经进入消费升级、改善置业阶段,而85--95阶段,则是面临刚需释放。2个年龄段相比,显然是前一个层次的消费群体更具消费能力,而这些经典明星,是伴随着75--85后一起走过了那段青葱的岁月的“经典的印证”。

看似寻找老床垫,其实开拓新市场

“寻找老床垫”是雅兰近几年开展的非常火热的一项活动。在雅兰的已消费群体中,寻找使用年限长的使用者来现身说法。如此做看似是用事实说话,以实际产品品质以及实际消费者的消费体验为产品质量做背书,从而加强消费者对于品牌的信任度,增加去化。其实在活动的背后,还有更深层次的含义:新市场的开拓。

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雅兰主要的消费受众是社会普通消费群体,其中不乏年老者。作为拥有50年历史的老品牌,雅兰产品存在的年限在10年以上的不在少数。那么,寻找老床垫其实就是寻找那些与雅兰共同成长的消费者们。而这群消费者很多已经进入迟暮之年。这个消费阶层看似已经没有太多的消费欲望与消费能力,却隐含着一个专门性的市场,比如功能性床垫,适合老人的或者可以定制的。而雅兰集团旗下除了雅兰品牌以外还存在其他品牌的产品,尤其存在当下市场非常火热的定制类品牌My-Side,且这是品牌的定制床垫已经拥有百年历史。

所以,“寻找老床垫”这个活动看似是在找寻事实作证,其实背后还有更深层次的含义就是开拓新市场,推进新领域。而采用这种手段的核心也是品牌牢牢地掌握住了它所针对的消费群体的消费心理。大众消费者的消费习惯很容易辨识:经济性、实用性、可靠性、耐用。在广告越来越多、品牌越来越纷乱的当下,消费者已经惧怕选择并且感到茫然。那么,站到消费者群体中,站在消费者的角度,让消费者去说服消费者,无疑是最具温度与说服力的一种营销手段。

其实,雅兰品牌对自身定位的清晰体现在很多方面,比如他的代言人,比如他的终端活动等等。雅兰集团的代言人陈慧琳,资深艺人却鲜见绯闻,正面形象且演绎经历深厚,是演艺圈的经典人物,而这样的经典与正面形象与雅兰集团十分吻合。同时,陈慧琳又是大众情人,和雅兰大众消费群体的确定再一次不谋而合。

不同于其他企业很花哨、看似“高大上”的营销,雅兰的营销路径一直与自己的定位清晰吻合。从自己的消费受众出发,利用最核心的消费心理作为其营销设定的主要依据,进行有效、高质的营销是雅兰始终坚守的路径。

(文/谭琳)

标签:  雅兰品牌  定位  寻找老床垫  老明星  

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