索菲亚王飚:“全渠道”时代

来源:网易家居     发布人: 江山     时间: 2016-09-19 11:27:39

9月9日,2016第三届中国家居互联网进化论坛在上海世博展馆召开,家居电商资深观察者唐人携手网易家居、博华展览,力邀14位行业大咖探讨移动互联时代的全渠道营销及经营战略,现场近300名观众参会。

索菲亚CMO王飚认为,“全渠道”是非常流行的一个词,无论是线上还是线下,在全渠道时代就无分轻重了。线下的人员是否能结合线上资源和条件,产生效果最大化,这是互联网思路对于营销的一个重大转变。

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索菲亚CMO王飚索菲亚CMO王飚

》》以下文字整理自现场演讲实录:

题目是唐老师给的。刚刚跟唐老师一聊,后电商时代,未来可能没有电商不电商这个概念了。我觉得今年一个比较流行的一个词,叫全渠道,应该是属于全渠道时代的到来吧。在全渠道时代就无分轻重了,无论是线上还是线下,它对于企业都十分的重要。

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在我看来,现在线上线下的一体化,其实不是一个销售渠道的问题,而是一个经营思路的问题。线上线下一体化,现在应该是个经营思路一致性的思考,而不是渠道的思考。就等于说不管是线上还是线下,一个企业是不是能够用一体化的思路去全盘的考虑它,或者说线上的人员是不是能够结合线下的资源和条件进行思考。线下的人员是不是能结合线上的资源和条件,产生效果最大化,这个是现在的互联网思路对于我们做营销的一个比较重大的转变,至少在我的日常思考里面,其实已经很难说把线上线下或者是独立思考。

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所以说,线上线下一体化其实应该是一个一致性的营销计划的思考问题。

线上的一个最大的优势,我认为不是渠道,而是它更方便地了解和联通消费者。因为线上有跟消费者更多的即时的互动,或者是跟消费者哪怕某些交流的语言或者是记录,都能通过大数据,甚至语意的分析,能够产生更多的导向型的结果。所以在这里我非常坚定地相信,线上或者是线上从事销售的人员,其实他会越来越懂消费者,而且他所做出的即时的行为反应,我觉得也会越来越准确。

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所以在我这里很多的营销策划和点子,现在都不能通过传统的活动策划部去解决,很多时候我可能要跑到电商的客服那里,把一些想法问问他们,从他们跟消费者接触,而消费者提出的问题里面,能不能在我这个想法里面能得到一些验证和支持。

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所以我认为线上最有力的一点,是指导营销系统更有效的接近消费者,更有效的打动消费者。

线下同样具有线上不可替代的作用,因为线下能给消费者更多的信心和体验。所以变成现在的一个状况,应该是线下跟上线上的脑袋,线上要抱住线下的大腿。

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这一点在这两年,尤其是今年很明显。很多线上很强的品牌,它整个的发展战略里面,它已经意识到了如果线下太弱,是未来发展很大的瓶颈。现在线下很强的品牌,现在更加清楚地认识到:如果要没有线上的支撑,要做成一个社会上公认的大品牌,它其实也是很难做到。所以这个变成现在一个大趋势,变成线下的品牌,拼命地希望在线上找到一些思路和突破。线上曾经很辉煌的品牌,如果在线下还没有建树,我想很难成为一个全民或者是社会性的大牌。

所以就是这个原因。

因为未来更多到达消费者的思路,应该结合线上来形成。更多销售的实现,应该要让消费者到线下,尤其是在建材、家具领域,因为免不了要服务。

十多天前,天猫在北京开的会议,有一个特别清晰的导向。天猫现在在建材家居领域的销售已经放到第二位了。它更希望大家用天猫来做营销。这个导向很清楚。它希望天猫是营销的工具,而不仅仅是卖货的渠道,它更希望我们在上面做营销。我觉得这个导向对于我来讲是非常清楚的。因为天猫也明白,线上最强的是指导营销,指导我们更有效地触达消费者。至于销售在哪里实现,这个不是线上线下的关系,而是消费者购买决策所决定的。比如他没有体验,就很难做出决定。这个是没有办法的。所以这是个明显的趋势。

我们做线上,经常提流量和转化率,还有客单价,因为这个是业绩的三大要素。现在我看来,尤其是索菲亚,我们提倡什么呢?我们不能线上部门强调流量和转化率,其实我们整个线下部门更需要有流量和转化率的思维。当有了流量的思维之后,我觉得线下很多经营的思路会豁然开朗。

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比如过去线下主要模式是在好一点的商场,我们开个好点的位置,其实那是因为能够承接这个商场比较大的客流。现在随着客流碎片化之后,如果线下人员没有流量思维,我们渠道的拓展会受到很大的限制。
我们渠道是多样性的。渠道的多样性,并不是店数的多少,而是为了承接流量的最大化,现在显然是线下渠道最重要的一个课题。如果线下没有流量的思维,基本上我们固守着,哪怕是很强很好的店,最终很难实现流量最大化。没有流量最大化,就没有了销售最大化的前提。

所以流量的思维,现在更重要的是作用于线下。这方面我们也做了很多探索,我觉得效果蛮好。当大家思路打开之后,我们在哪里开店,或者哪里有流量,大家都会比较重视。而且对于流量的重视,会直接导致我们转化率的提升,因为流量背后是成本。实际上线上流量的成本不一定比线下低。而且仅仅是流量成本,如果没有转化率,还不是真实的成本。

所以我们一定要把流量和转化率这两个关系处理得很好。这两个因素是可以让我们持续地有效率地运营的关键。所以我认为这个根本不是线上线下的问题。反而通过线上的经验,对线下是很大的帮助。

现在线下觉得不好做,我觉得不好做是没有处理好流量的来源和高转化率的关系。流量来源是渠道,转化率是消费者行为来源,怎么更好的转化消费者。流量,根本没有线上线下的区分。

至于客单价来讲,可以针对每个消费者的意图,提供方案。现在很多线下促销,已经是精准针对某一群精准用户。这是传统线下信息来源里面是做不到的。

我最后的总结是什么呢?我相信不久的将来,我们唐人老师一定会把后电商时代这几个字给去掉。未来可能真的没有电商两个字了,我想应该是全渠道时代,谢谢大家。

15分钟限时演讲、现场不设嘉宾席、论坛激烈“自带刀具”……2016第三届中国家居互联网进化论坛火爆上演,即日起,所有嘉宾的PPT干货与海量美照将通过家居要闻独家放送,敬请期待。

标签:  索菲亚  王飚  全渠道  互联网进化论坛  

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