【经销商生存实录】仓储式卖场:没有想象中的那么美

原创    来源:泛家居网     发布人: 云涵     时间: 2016-05-13 10:46:36

【导读】随着家居行业不断的成长,越来越多的企业进入到行业,行业内竞争进入白热化阶段。产品同质化、服务种类变化纷呈、高尖端技术的不断涌入。对于消费者角度而言,随着消费者对于消费需求的不断提升以及消费意识、维权意识的不断觉醒,消费者对于企业产品的要求也在不断提升。所以,企业面临着双重考验,作为企业终端的经销商也不例外。针对经销商,企业开始不断的进行升级优化,在招大商招好商的政策下,经销商的优胜劣汰也在加剧。那么,生活在第一线的那些经销商们如今可好?

《经销商生存实录》是一档纪实栏目,我们旨在还原经销商的真实生存状态,真实的反应当下,经销商们的生存环境。用我们手中的笔来描绘经销商的机遇、红利、困境与迷茫。

4月26日泛家居网、泛家居头条报道的《仓储式卖场:加速分割传统卖场蛋糕?》,在业内引起了激烈争议,仓储式卖场成为不少业内人士关注的焦点。面对传统卖场高昂的租金压力,不少家具经销商认为,做仓储式家具卖场,或将成为转型的道路,让仓储式家具卖场如“雨后春笋”一般出现。但仓储式卖场真的是转型出路,或许并没有想象中那么美。

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 (麦好木国际家居生活馆)

现状一:客流量小 进店转化低

红星美凯龙居然之家这种大型连锁家居卖场,开设在城市的黄金地段而言,自然客流不成问题。而仓储式卖场的选址都是城郊,交通不便,吸引客流,也成为仓储式卖场必须要解决的头等大事。“自然客流几乎为零。”重庆优木汇家居生活馆的总经理王兵说,这也是仓储式卖场共同面对的现状。优木汇与其他仓储式家居卖场一样,很少在媒体上打广告。

而为引流,最常用的方式之一就是仓储式卖场到新盘去发传单,但是发传单的转化率偏低,通常情况下大妈和小蜜蜂只会做到1-3%,但专业导购可以做到高达10-20%。为了提高转化率,与物管公司合作,是不错的选择。比如通过物管购买业主的电话号码,以及加入新业主的微信或QQ群里。甚至还采取将整个小区的广告全包下,在小区的出入口专门设点接待业主,这种精准式营销会比直接在新盘里面发传单效果要好,但是成本不低。

除此之外,仓储式卖场还喜欢“搭顺风车”。在大卖场利用节点、利用事件搞活动聚拢消费者时,在附近吸引客流到卖场里来。比如通过爆炸营销的方式来吸引客流,但要制造引爆点,单靠品牌策划的技巧是不够的,必须依赖深厚的企业文化功底。而对于不少仓储式卖场来说,本身并不具备这样的文化功底。对于仓储式卖场来说,但是这是一块不小的付出,而且还得看进店客流,实际转化率有多少。

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 (麦好木国际家居生活馆)

现状二:形成高水平的软装团队 并不容易

仓储式卖场要提高客单价,也非易事。这十分依赖于软装团队的销售功力。而软装团队的销售功力的提高,绝非朝夕之事。或许你的软装团队里,有销售高手,但是整个团队呢?

如同中国足球队一样,我们不否认里面有亚洲一流水平球员,但绝大多数球员,位于二流三流,你怎么能够把一支团队捏合成亚洲一流呢?

重庆麦好木国际家居生活馆的董事长的杨蓉就为提升软装团队的整体实力,煞费苦心。杨蓉从事家具销售多年,2012年她在龙湖MOCO开设大型旗舰店的麦好木情景展示厅,同时在重庆宜家旁拥有近万平米的仓储式卖场。

“不仅仅卖家具,麦好木更为您提供家居软装整体解决方案。”杨蓉说,整体软装设计不只是一句口号,它需要元素支撑。要做到这一点并不容易,不仅老板需要有高度的审美感,还需要对陈设主题家具的热爱和品位,更需要丰富的生活感悟和责任感。

杨蓉认为,但是目前家具市场上缺乏优秀的软装设计师。“我们也招过一些软装设计师。”杨蓉说,不过绝大多数还只是打着软装的旗号,实际上是仍然干的是卖家具的活,特别是对于自己的销售理念很难理解。

人才缺乏的背景下,麦好木选择培养自己的软装设计师团队,很多设计方案杨蓉亲自参与,制定完善的软装服务流程及模式。“这个过程很累!”杨蓉说,设计师为客户制定方案, 更多的是希望客户提高客单价,用来完成提成。仍然是仅仅定位于销售人员。但实际上,这远远达不到自己的要求。

除了软装设计师的团队观念刷绝非朝夕之功外,另外是要让客户接受仓储式卖场提供的软装解决方案。“我认识一个律师朋友,他给大型开发商当法律顾问。”杨蓉说,自己给他介绍了软装的方案。最后费尽力气,让他真正认可了这个软装的方案,相当于是美国大片《盗梦空间》中给对方头脑中装上了新的“Idea”一样。

但就在这位律师接受了麦好木的软装全套设计方案,放弃了以前选择的装饰公司后。被抛弃的装饰公司设计师打电话指责杨蓉,认为麦好木抢了他们的客户,又是一番唇枪舌战。

“这些都是要面对的问题!”杨蓉认为,对于软装设计师团队的培养,对于客户选择软装观念的培养,对于同行的指责,这些问题看起来轻松,实际上都要他储式卖场的老板花费巨大的精力和时间。杨蓉直言,幸好自己以前在传统大卖场经营家具品牌多年,积累了一大批老客户,大家长期保持着密切的沟通。这些老客户比较认同自己的理念,通过以老带新理念的传递,经过近十年的发展,才让麦好木能够生存并发展壮大起来。

 对于现在越来越多的仓储式卖场,杨蓉提醒这些卖场老板,如果仅仅是以为租金成本低,产品单价低,这样就可以吸引来客户,实现薄利多销。这并没有把握住仓储式卖场生存发展的本质,前景也不见得很乐观。


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(麦好木董事长 杨蓉女士)

现状三:供应链管理上 仓储卖场还有硬伤

仓储式卖场的核心优势是价格优势,除了场地租金等费用低廉,降低了商品售出价格以外,仓储式卖场的供应渠道以及供应方式也为商品增添不少价格优势。与传统卖场相比,仓储式卖场的供应渠道有一定的特殊性,为了维持商品价格优势,除了常规的供应渠道以外,仓储式卖场还会与一些特殊的供应渠道携手合作,例如:外贸企业的尾单、因原材料原因批量生产之后多余出来的订单以及一些其他特殊原因而又价格优惠的供应企业。这样的产品来源维护了仓储式卖场的价格优势之外,也为仓储式卖场带来了隐患:库存过大。无论和外贸尾单以及多余订单,生产厂家在考虑到仓储费用以及资金回流的问题,会要求仓储式卖场一次性购买并提货,而对于仓储式卖场而言,批量化的购买价格必然优于单品购买的价格,但是,利弊总是双刃剑,在获利的同时,仓储式卖场也面临着库存过大的风险。

仓储式卖场的货源,来源包括与沿海的一些做外贸家具厂家的合作。这种合作既包括根据客户需求定制产品,也包括根据国外流行产品的仿货,也包括家具厂外贸后的尾货。总的来说,因为成本相对较低,再加上仓储式卖场为节省成本,大量进货,这就面临着一个较高的库存。

对仓储式卖场来讲,只有大量进货后以及快速出货,才可以降低库存。不管是定制家具,还是仿货,又或是尾货,都将占用仓储式卖场不小的流动资金,这对于仓储式家具卖场来说,将是硬伤。如果仓储式卖场发展比较好,自有资金充足的还能够应付。但是如果自有资金不足,进货占用了大量资金,在现阶段昂贵的资金成本,恐怕也是企业难以承受的。

据业内人士透过,随着传统大卖场租金压力越来越大,仓储式卖场自从2012年在全国范围内开始流行后,由于每次采购成本较大,库存较多。如果销售形势较好,销售回款较快,那么库存还无法对企业构成压力。可一旦销售形势变差,那么形成高库存,将占用企业大量的流动资金。

泛家居网数据研究院调查显示,当销售形势变差时,仓储式卖场越大的,或连锁店越多的,其库存会越高,占用的资金越多,压力会越大。而销售变差,很多因素,并不是企业能够决定的,变数很多。比如宏观形势,如经济下行,消费者捂紧钱包过日子。房地产销售不畅,对于家具的消费也很有影响。

再比如行业趋势,比如针对仓储式卖场分割传统卖场蛋糕的行业,传统卖场接连推出的打折促销、各种优惠活动等,这也可以抢夺走在仓储式卖场和传统卖场之间摇摆不定的消费者。这样也会让产品销售不畅,形成高库存。企业自身的经营也是不可忽视的因素。企业自身的销售策略,企业的管理策略,还有自身卖场的定位等等,一旦出现偏差,高库存在所难免。

今年3月的广州家具展上,乐家巢董事长杨昌雄在接受采访时,也曾被问及在未来发展上,乐家巢有什么样的展望和规划时。杨昌友雄表示,乐家巢计划今年两步走,其中第二步就是招加盟商和批发商,目前只要是达到10万人民币就可以为乐家巢的批发客户,在这个区间内,可以多次拿货、不限量。

同为仓储式卖场,麦好木董事长杨蓉表示,消费者的口味变换很快,为了迎合市场的需求,有的仓储式卖场,对于产品大约半年就有一次更新。而更新之前,如果以前积压的库存产品无法销售出去,那么其损失将由仓储卖场自己承担。

“因此我说,仓储卖场并不如外界所想的,看上去很美。”做为在家具行业了浸淫了十多年的资深业内人士,杨蓉希望在越来越多的经销商,认为传统卖场租金太高,把做仓储式卖场做为一条转型之路时,希望他们别太急,多思考一下仓储式卖场的本质。而那些没有认清本质,已经在做仓储式卖场的,大家不妨抱团合作,取长补短,这也不失为仓储式卖场良性发展之路。

(泛家居网 李澜)

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