从工程到零售 床垫品牌还有机会么?

原创    来源:泛家居网     发布人: 尚知然     时间: 2016-05-23 16:34:57

进入家居建材行业以来,泛家居网先后做过几个细分品类的行业报告,其中做完《解构知名床垫品牌——2014中国床垫行业数据报告》之后我养成了一个习惯,住酒店必定掀开床褥查看床垫的品牌,住过的五星级酒店里,总是会遇上金可儿、席梦思、舒达等几个品牌。金可儿市场总监卢斌峰透露了一组数据,国内高端酒店床垫56%都是金可儿供应的,另有大约10%是席梦思供应的,因此在五星级酒店遇上金可儿的几率是很高的。

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没有精准推敲核算过酒店床垫市场的容量空间,但金可儿公布这个占有率着实让笔者很吃惊,这意味着其在高端酒店床垫领域几乎已经接近垄断地位,形成与其他几家割据天下的节奏,新兴床垫品牌再要进入时机点已经过去。但据泛家居网数据研究院统计,上述几个品牌在酒店床垫领域取得骄人份额的企业销售额总和规模不到20亿人民币,相较于庞大的民用零售市场约400亿人民币的容量预期,民用市场更有想象空间。

品牌的嗅觉总是敏锐的,上述几个美国背景的床垫品牌其实一开始都有多渠道考量,在一线市场也均有做民用零售布局,只是手法各异,成效不一。

“床垫品类,发力终端零售渠道还有机会吗?”前几天以此问一个床垫领域的资深销售人士,他说:“大卖场层面好位置都被几个巨头占领,区域市场层面高的下不去,低的上不来,高中低档次的品牌大格局初定,机会点不多了。”

作为观察者,我对床垫市场还是持乐观态度的,床垫行业只是结束了粗放发展阶段,进入精细化竞争通道而已。在我看来,中高端品牌还有渠道下沉扩宽的大空间,大众化品牌还有切开细分品类市场的大机会。我们来看一看如金可儿这类曾经在酒店工程领域取得骄人成绩,近年来在民用渠道开始发力的高端品牌们的一些做法,或存在一定的代表性。

利用酒店供应商光环效应,拓展渠道广度

要成为高端酒店供应商是非常不容易的,产品必须要有绝对安全环保的保证,有可圈可点的前沿功能,有高端经典的品相,更要有舒适的体验感等等,总之要经得起高端酒店采购体系严格的软硬指标考研,经过残酷的竞争而拿到的进入资格。并且入场了还得保持品牌持续的综合优秀度,否则可能会被更优秀的后来者顶替供应资格。

高端酒店的苛刻其实会反向促进了供应商的成长与完善,如同宜家供应商会很自豪因为其代工而构建起来的完善的制造体系、管理系统、质检系统一样。

成为酒店床垫供应商,说到底仅是商品流通渠道中的一个方向而已,民用零售市场的渠道还包括家装设计师、专卖店、超市货架、电商平台等多种路径,运作模式也有极大差别。但有了酒店的供应系统严考出来的产品,品牌又被赋予高端的、前沿的内涵形象,等效于有了五星级的品质标签,比其他竞品多了一道华丽的光环。无论是品牌商,还是品牌代理商,完全可以利用好这一点,转战其他渠道时成为一把尚方宝剑。

2015年4月,金可儿组织过消费者试睡团到酒店体验五星级睡眠的品推即营销活动,反馈甚好。某个程度上来说,因这样路径认可金可儿品牌的消费者,本质上消费的是五星级酒店的采购信誉。通过“把五星级酒店的体验感带回家”活动,让产品从酒店走到了消费者家里,消费者明白了原来五星级的体验其实家里也可以拥有的,渠道得到拓展,品牌也得到延伸,效应翻倍。

搭车“美国热”,巧借“美国品牌”影响力

而但凡参与终端零售的博杀,第一个交锋点就是品牌认知之争。

移民、旅游、消费、融资、创新……不可否认美国热是一个全球性话题,美国的确有太多我们需要学习的地方,在粗暴的消费认知里面,美国似乎就是标准,就是好的,优秀乃至卓越的。“来自美国的品牌”在全球的掠夺性的渗透力这里就不用过多着墨了,以笔者观察,在中国泛家居行业里床垫品类和卫浴品类应该是被美国背景品牌攻占最大的两个类别了。一切源于人们心底的泛美主义,当然这里不谈政治不论种族,从市场、从商业角度而言,只要消费者愿意买单就是牛掰的。

从泛家居网的数据报告来看,剔除外销部分,内外资知名床垫品牌在中国市场的占有率差距并不明显,但从品牌影响力上来讲,外资略显优势,尤其美国床垫品牌的受欢迎程度即知名度是占上风的。

这个结果一方面是受益于泛美大环境,另一方面是企业的群体性推动力也没有停止过,来自美国的席梦思为中国床垫消费观念做了启蒙教育,之后3S品牌里的另外2个品牌从来没有疏忽过对自己是美国品牌的强化培训。而金可儿也是重要推手之一,频率和力度都是最大的,例如“美国前总统夫人劳拉布什念念不忘”,更别说赤裸直接的“拥有百年历史的美国品牌”等宣传用语举目可见。

“美国床垫品牌”的综合口碑,是构成行业的企业们集体推动的结果,而那些推动者自然是最大受益者。

借权威机构公信力为品牌背书

床垫是相对而言更易于导入科技成果的家具品类,与IT智能、医学健康机构等合作的可能更大。因此床垫企业没有一家不宣称自己重视研发的,但截止目前,似乎只有金可儿拥有ICA这样国家级性质的品牌研发和护脊理论的权威背书机构。ICA不是寻常意义上的学术科研机构,作为世界上成立最早并持续活跃的国际脊骨神经专业矫正治疗专业组织,其组织遍布全球50多个国家,拥有医生、学生、研究人员、教育机构专家8000余位。在护脊这个领域,ICA拥有足够强大的权威性和说服力。。

有了ICA这个大腿,金可儿并不是做做小聪明之举,抱着大腿拍几张照片,做做形象宣传资料而已。首先是把ICA的临床研究成果运用于商业产品之中,一用就是数十年,既普及知识,又做宣传推广;其次是,把ICA机构的研究力量推向市场终端,实打实的花现推动ICA专家做护脊公益演讲,促成脊柱问题患者互动交流,这一点是值得尊重的。

相较于金可儿,3S在这方面借力和故事就做得不够了,但香港雅兰引进美国MYSIDE时,也与一个寻求商业实践的美国学术机构搭车合作,采用了借力第三方研究机构助力产品的理论研发基础这一策略,金可儿也算是有了同道中人。

资本的效力+新营销手段的尝试

作为低关注度行业,家具品类尤其不被金融资本看好,近年来因为互联网的活跃,新技术新思维的崛起,互联网家装和家居电商以及定制家居几个有想象空间的细分领域倒是吸引了部分资本的青睐,而床垫作为家具领域里标准程度最高的品类,也受到了资本的关注,除喜临门运作上市之后,金可儿成为又一家拿到融资的床垫企业,梦百合也于不久前顺利过会。但金可儿与其他两家企业不同的在于随中信资本进入的不仅仅是资金,还有资本方给予金可儿提供的渠道与资源共享,而资本方也将会对金可儿内部的人员进行一定程度的培训。

通观下来,几家赢在酒店渠道的品牌,辗转到零售渠道后,在营销层面的发力点还是不太够的,舒达仅仅在家具展会上造了造场景声势,金可儿借ICA代言人阿诺·施瓦辛格《终结者:创世纪》上映档期做了系列电影营销外,除此,整体鲜见引爆性营销案例。

2015年,小米智能家居开始涉足床垫,打出599元买乳胶床垫的旗号;2016年顾家沙发再次推出1号垫升级3D版;喜临门与美乐乐携手推出HEY,美人款大众消费圈层床垫,除了床垫领域原有的土著以外,越来越多的行业外目光开始转投到床垫这个领域。床垫领域的竞争开始进入白热化阶段,大量国外品牌的涌入、国内原有品牌的集体发力,加上跨领域跨行业的“分羹者”开始混战于床垫领域,如今的床垫竞争已经可以算上进入精细化阶段。产品差异化、营销个性化、渠道广深度、人才及品牌综合力等处处都是考验,原有的土著床垫品牌如果依然“默守陈规”,是否真的能抵挡住这一大波侵入者的来袭呢?在没有太多经典营销案例的当下,那些躺在积累福利上的大牌们,是不是要动起来了呢?

(文/陈巧利)

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