小品类家具潜藏着大商机

原创    来源:泛家居网     发布人: 尚知然     时间: 2016-05-23 16:35:06

刚刚结束忙碌的3月展会上,品牌商们掏空心思展示实力以求招到优质代理商;代理经销商们迷茫彷徨以求选准合适的品牌,供需双方其实都不轻松。于是品牌方一般会在这个节点选择发布新品甚至承担巨额预算邀请海量代理商到厂考察,衍生展会招商效果。

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作为观察者,笔者也抽展会间隙考察了一家叫圣世年轮国际家居的企业,它旗下拥有一款经典之做——玫瑰香邸,自2009年上市以来经久不衰,仿者无数,但至今无人能超越。

这家企业是圣象集团旗下著名的家居品牌,如果你见过他家产品,你或许会欧式、浅色实木、时尚、高端雕刻家具……若干关键词来描述它的定位。但无论你怎么看,一个绝对事实是:对于一个品牌而言,卡位关键词数值与品牌受众范围成反比,关键词限制越多受众越小。因为"玫瑰香邸"的成功而形成的圣世年轮品牌印象大致是35岁以上、受过高等教育、有一定的文学艺术修养的、崇尚欧式贵族生活的优雅品质女性。

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基于这样的品牌印象,在终端市场表现上看,截至目前圣世年轮拥有百余家全国经销商代理店,年出货额近2亿人民币,目前在同品类市场占有率超过50%,占比如此之大,是一个了不起的成就。

圣世年轮的经销商普遍代理了多个品牌,少则几个,多则几十个。一个现象级的发现是,在他们的代理品牌里,无一例外都是针对小众消费群体的产品品牌。

“新入行经销商看到这类小众品牌一般不敢代理,怕卖不动。但有经验的经销商做了就不愿意放弃,店铺成活率和稳定性相当高。"在家具展会上一个小众品牌招商总监如此讲到。

经销小品类家居产品优势明显

那么,这些经销商为何如此青睐小众品牌呢?

经销商普遍认为经营小众品牌有几个特点:

利用高端卖场和精品楼层做筛选过滤器,大众品牌一般在三层四层被截留,小众品牌尤其欧美风,大多在高端卖场的五层六层,装修富丽堂皇,极美极雅极尊,因此,没有这类风格需求及消费潜力的消费者基本上不会出现在这类品牌门店里,可以毫不客气的说,进店的基本就是准客户

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其次是消费者一旦进店成交几率非常大,高端或有个性需求的小众消费者对价格敏感度远远低于对品质和卖相的重视,能进店者基本就表明“我乐意选购”。“前几年能达到50%进店成交率,这两年经济下行,成交率大约在30%”这是一个华东地区经销商谈到的现状,即便成交率较前几年有所下降,但对那些所谓的大众品牌而言,这样的高成交率也依然是非常令人羡慕的。

第三是高附加值带来的高利润率,圣世年轮总经理曹刚先生为笔者算过一笔账,以“玫瑰香邸”的优质经销商为例,提货少的两百万左右,高的也有一两千万的,按40%的毛利计算,经销商收益少则七八十万,多则数百万。且虽然经销网点数量不多,但目前“玫瑰香邸”这类产品的客单值基本能在15万左右,经销商是活得挺“滋润”的。

这个现象完全符合美国预言家、畅销书作者克里斯·安德森提出的长尾理论里的利基产品发展规律。利基市场其实是指那些被在市场中有绝对优势的企业有意或无意忽略的某些细分市场。长尾市场就是N个利基产品,即细分品类产品组成的,他们是整体和部分的关系。根据长尾效应,庞大的利基市场总量完全可能与稀有的热门大众产品市场总量抗衡,细分品类市场不可小窥。

享食细分红利需要经销商与品牌方共同努力

利基市场里藏着金子,但也充斥着垃圾,要从庞大的长尾利基市场里筛选出盈利能力强的细分品类是需要智慧的。

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在家具行业,因改革开放和经济崛起而引得欧美家居产品大热,成为大众热门品类,但被贴了几个“关键词标签”后的产品直接变成细小品类,且欧美类家具细小品类似乎被施了魔咒,业绩达到2亿就接近天花板,过3亿很难,超4亿进5亿的单系列品牌几乎没有,诸如亚振那样的企业凤毛麟角,何况亚振旗下并不是单品类单系列运作,至今已经拥有了高达8个系列的纵向产品线。

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当然,这类数据是业内资深人士基于中国总人口数量和欧美品类受众比例等多维度指标预估,以及行业规模以上企业的销售现状来分析得出的结论;这与单品类品牌达到70%以上的市场占有率后会遇到天花板的商业规律是一个逻辑,单系列产品即使仍然有上升空间,但为了获取增量付出的成本代价可能10倍于开发一个新的品类。因此,市场占比已经接近这个临界点的企业都会面临转型升级。

当前圣世年轮就走到了面临产品升级这一步,如何升,改颜色还是改款式?企业离市场是远的,更需要汇聚一线经销商的眼光与智慧,群策群力。因此,2016年3月24日,圣世年轮在福州生产基地举行了一场主题为“有升有色”的新品品鉴会。

从产品层面来讲,这次圣世年轮邀请到来自美国的台湾籍独立设计师FRANK YEH先生以回归文艺复兴的文化背景及尊重人性为设计出发点,对“玫瑰香邸”的饰花、缎带造型元素进行了中性化改良,这个升级非常直观地传递了一个信号,致在拓宽消费群体和空间范围;同时FRANK先生以国际化视野挑战素雅经典,对油漆、软包面料、软装饰物的色彩进行了大胆的突破,广泛采用了扬名中外的青花瓷器专属中国蓝、象征中国气质的东方红、中国画独有色石绿以及充满内秀气质的裸粉等新古典的色彩元素。从造型到色彩,玫瑰香邸2016新品融贯中西,这其实可视作圣世年轮对中国文化内涵的超自信表达。

营销层面值得注意的是,新品的打造无外乎吸引更宽用户群体,或者增加既定用户客单值,圣世年轮为既保证原创新品的前瞻性、又能在上市后兼顾市场实际情况,因此特别聘请了20余位一线店长及核心经销商成立产品顾问团,共同为产品迭代升级出谋划策。当然新品品鉴是一个仁者见仁智者见智的事儿,但圣世年轮国际家居这种非常务实而保险的新品开发程序及模式,能极大降低风险系数,非常接地气,值得推崇。

“那么升级后的未来,圣世年轮会是一个什么样的企业?小品类品牌未来的市场空间在哪里?未来的增长点在哪里?”笔者好奇在曹刚总经理的战略规划里要如何去挑战经典,如何去取得突破。“我们会考虑多品类多系列运营,但永远不会脱离小品类细分市场的思路。”曹刚先生表示未来圣世年轮的策略会从更多的细分品类市场去分羹、努力增加客单值、问技改要增长等多个维度去发力。


圣世年轮对于细分品类市场的思考

基于物质财富崛起但精神财富匮乏的文化基因影响而开发出来的中国式欧美风格产品在销售地域上是受限的,至少目前国外成熟市场是不接受中国设计的,这类产品没有出口空间,因此几乎也没有诞生过纯粹意义上的中国家具品牌的跨国企业,而基于中国大陆的细分市场接近70%占比就到顶的现状,如何捅破细分品类的天花板?小众品牌企业如何做大做强?面对我的发问,曹刚先生认为为什么一定要去捅破呢?为什么不去从其他角度思考呢?

1.垂直细分市场也可以宽度拓展

曹刚先生认为,一般而言小品类细分市场,定语越多规模体量会越小,但是如果把定语减小一个,体量就会增加20%-30%,小品类企业完全可以主动减少自己的标签属性从而拓宽市场,参与更大规模市场的分羹,天花板不捅自破。

例如一直在法式家居里坚守的大风范,拥有的明确品牌印象是“一款男人的家具”,这种印象有聚焦的优势,但同时具有了严重的排他性,只有喜好这类风格的人才会进店,自我标榜也就等于自我束缚了。同理而论,当前的“玫瑰香邸”系列也被有意或者无意赋予了浅色、时尚、法式、欧式、新古典、板木结合、有色家具等标签,圣世年轮完全可以主观上弱化甚至去掉任意多个标签印象,那么巴洛克、洛可可等风格形式皆可以参与进去,未来的调整空间和机会就在于不排他,做兼容性改变。

当然在既得市场份额面前,玫瑰系列浅色欧式家具的主线是不可变的,但造型、色彩方面加入中性元素,把玫瑰蝶变升级为女人看了喜欢,男人看了也不会拒绝的欧式家具就是一种人群宽度的突破。

2.细分品类增加客单值仍然有空间

众所周知在细分品类的市场容量里,中高端的客户数量是有限的,增长幅度和难度系数都很大,但客单值的空间却是很大的。在有限的潜在用户里,要从2000个提升到3000个很难突破,但如何把客单值从15万变成25万,如何成交更是可以研究的课题。

要想获得量价双升的衍生,不能盲目品类衍生,曹刚认为在高端精品领域仍然有很多潜在的机会点,例如仍然有部分买套房的用户却没有买移动衣柜,这部分客单值流向了定制衣柜,而从定制衣柜的“定柜门送柜体”的营销口号里可以看出,定制衣柜的利润空间来源于柜门,未来诸如圣世年轮这类成品家居品牌一定会介入柜门定制,一个是提升精致服务增加客户粘性,二个还是瞅准仍然不透明的定制空间,为经销商创造增加客单值的机会。

3.系列品牌和企业品牌区隔

作为顶层设计者,必须要明确系列品牌和企业品牌独立运营的重要性。当企业还小的时候,顾及生存顾及不了名声的企业一大把,系列品牌名=企业品牌名无关紧要,但当企业到了一定规模就是有问题的,极不利于企业品牌拓展。再经典的产品也有生命周期,新的款式、新的动作,新活力都是刺激市场,均可视作为经销商输送子弹的短期市场行为,作为操控过统一集团快消品、服务过圣象集团地板业务十余载的管理者,在曹刚的战略规划里,圣世年轮目前略等于玫瑰香邸这个品牌状态,将在不久的将来发生质的变化。

近两年来大美和重欧正在逐渐降温,流失的市场转向了小美和简欧,而新中和现代时尚类也开始参与分流趋势,有心的曹刚先生对东莞展3号馆参展企业做过一个统计,其中有16家简美和小美品牌、13家现代占比达到30%,另外20%是楷模定制、皇朝定制等。外行看热闹,内行看势头,展会经济上折射出的趋势信号是一股带着简约气息、彰显生活格调、回归功能本质、符合原生态气场的风气已经到来,这也是基于迎合比较有消费能力的80-90 后们追求自然放松的生活方式而来。目前虽无法用一种定语去描述那将是一种什么风格。但擅于品牌运作的人,一定是借势和造势双管齐下。

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基于这样的认知,2016年下半年,圣世年轮会去推出一个完全独立于玫瑰香邸新的产品品牌,到另一个细分市场去分食蛋糕,开启类似于快消领域的多品牌运营。那会是一个抛弃繁文缛节、崇尚新时代生活方式的设计师原创品牌。曹刚表示,圣世年轮的基因就决定了气质,不抄袭、不浮躁,未来圣世年轮的品牌印象应该是略等于经典、精品、艺术、品质,走气质路线的精致品牌,但绝不会脱离细分市场。

关于细分品类品牌怎么做,曹刚还有很多的策略,在此一文难以概述,在笔者看来,用接地气的经济领域的认知来讲,圣世年轮未来就是一个集多个类似于“玫瑰香邸”细分品类冠军的精致品牌综合体,大梦想就要做家具长尾冠军群。

【编者按】某个层面上来讲,圣世年轮在细分品类市场的精品品牌的探索,已经走在中国家居业绝大多数细分品类品牌前沿,其积累的经验或可成为后来者的参考。上万亿的市场规模,热门产品品牌占有率连1%都没有达到,大量利基产品分食细分市场。当前,大众家具品牌集中度正在努力聚合,风口终将过去,未来的商业领域里细分品类的市场机会及价值会越来越被看好,做大众货还是做细分精品,全在利润空间的权衡之间,建议经销商大胆选择。

文/泛家居网 陈巧利

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