泛家居评论:欧派为何选择孙俪代言?_泛家居网

泛家居评论:欧派为何选择孙俪代言?

原创    来源:泛家居网     发布人: 宋希希     时间: 2015-05-20 11:20:30

2015年5月15日,欧派家居集团正式签约孙俪为其形象代言人和爱家大使。而此前,欧派的代言人是蒋雯丽。那么,欧派此番更换代言人能看出什么?是以笔者有以下几点粗略看法。

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孙俪

品牌形象升级换代

孙俪,江湖人称“娘娘”,形象年轻漂亮自是不用说,正值演艺事业的黄金上升阶段,且有话题性,在娱乐圈人气高、活跃热。其夫妻档也是娱乐圈炙手可热的恩爱夫妻,老公邓超参加《奔跑吧!兄弟》人气更是爆棚!别的且不论,单是夫妻二人在微博上发布一条家长里短的的简单微博,转发量、点赞数都是十分可观的,网络上关于“孙俪才是人生赢家”的各种论调也是纷纷攘攘吵个不停。

邓超孙俪搞怪瞪眼自创眼保贱操

欧派的董事长姚良松谈及家庭美满才更加符合有家有爱的品牌定位,认为“孙俪是集美丽、爱心、才华及亲和于一身的现代女性,她与邓超先生拥有令人称羡的温馨幸福家庭,堪称当今社会的爱家典范,也完美诠释了欧派‘有家有爱’的品牌理念,我们希望和孙俪一起,将爱家理念传递得更远、更广”。

邓超孙俪一家

同时,2015年欧派启动了“大家居战略”,从“产品经营者”转变为了一体化家居的解决方案提供者,向消费者提供“一流的家居设计方案、高品质的家居产品配置、人性化的家居综合服务”。欧派这个企业不断在发展,品牌也随之升级,因此换换代言人也是必须的。

甩开“傍名牌”包袱

聘请明星、名人为形象代言人,企业可以借助明星效应、名人经济迅速树立或者提升品牌形象,然而企业在选择明星代言人时往往会遇到这样一个问题,那就是合适的代言人而言少,遇到这种僧多粥少的情况,一些企业势必可能会有相同的想法,就有可能出现一人代言2个甚至是多个企业品牌的情况出现,例如欧派橱柜曾经的代言人是著名演员蒋雯丽。据了解在当时,蒋雯丽还同时代言了欧派木门,还有欧派电动车,三家都是欧派。

其实,欧派木门跟欧派家居是毫无关系的,欧派厨柜是广东欧派家居集团的,总部设在广州;而欧派木门是江山欧派门业股份有限公司的,厂址在浙江江山。广东欧派家居集团以生产整体橱柜起家,还生产整体衣柜、厨房电器、整体卫浴以及木门。

因两家都生产木制品,欧派橱柜也生产自己的木门,很多消费者会很容易想到欧派木门。欧派橱柜与欧派木门虽然没有关系,但是代言人都是蒋雯丽,普通消费者更会自然以为两个欧派是一家。消费者只需看到是同一个代言人,又是相关品类的产品,就会自然而然地认为是一个公司的不同产品。

欧派电动车.jpg

欧派.png

代言人日渐频繁的“走马客串”,同时为多家企业的同类或是同一生产线上的产品作广告,或许会在消费者心中造成混淆,使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱模糊,这样一来,给钱的企业主就要斟酌斟酌了,不然不仅是白白浪费了高额的代言费效果却不明显,还有可能会给企业带来一些负面影响,更有甚者因此陷入困境。

为什么品牌代言人总是在变

一般说来,在现代营销中一个企业的发展离不开品牌。品牌形象更是企业价值的体现,会让消费者很直观地把企业的质量、服务、技术甚至是企业前景与之对等起来。因此,品牌形象代言人作为企业一个具体的形象,在消费者心中很容易有代入感,代言人跟企业在消费者心中在某种程度上来说几乎存在着对等关系,然而随着时间的变化,企业的发展,品牌代言人也是在不断变化的。那么为什么品牌代言人总是在变呢?

1992年,美的聘来巩俐当美的空调的代言人,一句“美的生活,美的享受”在巩俐的眼眸一笑中成为经典的广告流行语。2003年换成了韩国的“野蛮女友”全智贤,当全智贤与美的熊一同出现在美的的平面海报上,美女与野兽的组合让人眼前一亮;在这之后,2007年美的又签约巩俐成为美的冰箱和洗衣机的代言人;2008年,美的小家电又签约巩俐。巩俐长年代言的期间的效果非常明显,美的品牌层次大幅度地跃升。

但是在2010年,美的宣布《山楂树之恋》的男女主角窦骁、周冬雨代言,目的又是为了吸引80、90后的新一代消费群体。

而同样的,NIKE的品牌代言人也在不停地变,耐克最早的品牌代言人是长跑明星史蒂夫·普里方丹(Steve Prefontaine),后来又有科比、老虎伍兹、阿姆斯特朗、刘翔、亨利、罗纳尔多等等......

这些变化,或许能给我们带来启发。

实际上,品牌代言人的变,最根本的原因是品牌自身在变。随着企业的不断发展,其发展策略也在随之改变,而对应的消费群体或许也在变化,品牌的个性、内涵和定位也有所区别。而要对应品牌自身发生的变化,品牌的代言人与之不符就需要改变,以准确地表达出变化后的品牌内涵和个性。比如,美的刚开始请巩俐做代言,主要是当时明星代言还未普及,而美的还是处在成长期,希望借助巩俐在百姓心中的名气来提升知名度;然而当美的发展壮大后,企业定位逐渐开始精确,这时要开始实行个性化营销策略,由此,请全智贤、周冬雨代言则表现出其品牌充满活力的个性。再比方说NIAK,在体育界的不同时代都有不同的偶像,没有哪个运动明星能够永不退役,所以需要不停更新代言人,以吸引不同年龄的体育崇拜者购买欲。

对于企业来说,为了使品牌永葆青春,与企业发展俱进,就需要企业不停地“喜新厌旧”。

【结语】

其实,形象代言人对企业来说是一把双刃剑,既能成为企业品牌发展的催化剂,也能成为企业发展的绊脚石。故企业在选择代言人上要根据企业自身形象、定位来科学地选择代言人。

(文/谭凤玲)

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