【唐人专栏】曲美电商去哪儿?(二)

来源:网易家居     发布人: 江维     时间: 2014-08-14 16:50:03

【唐人专栏】曲美电商去哪儿?

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我的那篇《曲美电商去哪儿?》文章在网易家居发表后,多方转发,引起很多业内人士的关注。为了给大家一个交代,也是为了完成自己对家居电商考察的系统性,决定继续对曲美的电商发展做跟踪分析。

曲美电商发展方向分析

在《曲美电商去哪儿》一文中,我引用曲美董事长赵瑞海对媒体说的那段话:“相比以前线上线下同价、网上网下都可以交易的模式,新产品线上部分将更着重体验、沟通和互动,弱化交易功能,引导顾客到线下交易。”

仔细分析这段话,很有些意味。

首先是曲美以前的电商实践。“线上线下同价、网上网下都可以交易的模式”更应该是指曲美2009年最早开始做的电商网城系列,那是直接陈列到曲美经销商的店铺中,线上线下都能成交。而曲妙应该是纯在线品牌,线下经销商处可能是不能交易的。

接着往下看,就有更多疑问:“新产品线上部分将更着重体验、沟通和互动,弱化交易功能,引导顾客到线下交易。”

第一个疑问是“线上部分将更着重体验”?我们都说家具需要线下体验,他老赵怎么会说“线上部分将更着重体验”?是老赵糊涂了还是我们糊涂了?

第二个疑问是“弱化交易功能,引导顾客到线下交易”行得通吗?老赵说,线上不卖货了,要引导用户到线下去购买!他老赵说得容易,可是怎么做呢?人家天猫允许他老赵这么做吗?

呵呵,这一分析,是不是看出点问题了?虽然相当多的媒体转载了赵瑞海的那段话,可大家都把注意力放在关闭曲妙上了,根本没有注意到老赵话中有话,暗藏玄机!

当年曲美开始玩电商,可能行业内没几个人看得懂。现而今老赵有关曲美电商发展的话,估计行业内也没几个人能够理解。

它可能彻底颠覆了人们心智中关于电商的概念!什么线上着重体验?什么弱化线上交易功能?老赵都反电商之道而行之!

想到了一句网络流行词:不明觉厉!

老赵究竟想唱一出怎样的电商戏?曲美电商究竟要去哪儿?

家居电商发展的形势和任务

我在2012年底前曾经用“线上下不来,线下上不去”来描述当时家居电商发展的态势。一年多过去了,家居电商发展的基本态势依旧没有根本变化,依然是“线上下不来,线下上不去”。

但是不变中也有变化,那就是线上下不来的势态越来越明显。由于线上线下经营业务成本结构的不同,线上业务和线下业务无法对接,所以线上电商平台如天猫的O2O试图,几乎每次都不了了之。

与“线上下不来”相关性很高的,就是家居企业电商发展“双轨制”的矛盾。因为线上线下成本结构不同,所以家居企业的电商部门只能采用与线下传统渠道产品和价格都相异的经营方式,我称之为电商“双轨制”。越来越多的家居企业在电商实践中意识到“双轨制”的局限性。我将电商“双轨制”的局限性概括为三点:一没有增量。线上抢了线下的销量;二没有利润。绝大多数家居企业的电商部门依然亏损;三不是企业未来战略发展方向。

既然电商“双轨制”行不通,家居企业就应该另外寻找电商发展的突破口。这就要首先打破对“电商就是在线上卖货”的定势思维,将思考方向转向到如何利用互联网技术来提升企业未来的核心竞争力。

沿着这个思路,我发表了相关文章如《传统企业发展电商的四项基本原则》和《电商时代的家居经销渠道整合》,指出家居企业电商发展落到实处就是打造一个线上线下一体化的经销体系,再具体说就是从经销终端的互联网化再造做起。

记得我首次提出“终端再造”这个概念,是在2014年4月初喜临门的一次O2O战略研讨会上。

后来又在《家居渠道未来发展的六大特征》一文中,对未来线上线下一体化的互联网化终端做了更加具体的描述,其中包括:线上线下一体化、虚实交互展示、信息透明化、用户体验至上等。(可继续百度阅读全文)

探索曲美的电商发展之路

有了有关当前家居企业电商发展所面临的困境和出路,我们再回过头去探索曲美的电商发展方向。

首先,赵瑞海讲的这个“线上”,是我们理解的天猫京东这类线上电商平台吗?根据老赵所说“线上着重体验”和“引导用户到线下去购买”的线上功能来看,显然这个线上不是天猫京东这类线上电商平台。因为我们知道,天猫京东的功能就是购物,它们无法“着重体验”,更不可能“引导用户到线下购物”。

天猫一直努力的O2O闭环,其功能正好相反:引导用户去线下体验,然后回到线上购物。

其次,在对老赵所说的“线上”有疑虑的同时,我们却看到了一些熟悉的词:“沟通和互动”。我在很多场合谈到互联网本质,我的理解就是“联网的信息互动”。当然联网是必要条件,“沟通和互动”不就是信息互动吗?!

呵呵,真想拍着赵总的肩膀说:英雄所见略同!

可是,对于“线上应该着重体验”,“弱化交易功能,引导用户到线下去购买”的观点,我还敢拍着老赵的肩膀说“英雄所见略同”吗?

呵呵。这次不但敢拍,而且还要重重地多拍一下,然后说:“英雄所见真的一样!

还记得我有关传统企业发展电商的四项基本原则的第二项吗?那是“一项核心业务”。对绝大多数传统企业来说,这个核心业务就是线下的传统业务。所以企业的电商发展必须聚焦在线下的业务上。赵总所说的弱化线上交易功能,引导顾客到线下交易,显然符合聚焦线下业务的方向。

英雄所见略同,当然大方向决不能不同。

再来看看所谓“线上部分将更着重体验”。单独理解这句话确实有难度,不过如果我们仔细看老赵的原文,或许能够揣摩出老赵的一点心思。“新产品线上部分将更着重体验、沟通和互动,弱化交易功能,引导顾客到线下交易。”

首先,体验和沟通与互动是并行的功能;其次,体验功能的目的,与沟通与互动一样,是“导顾客到线下交易。”。显然,这个线上体验,与我们通常所说的线下体验店的体验是两个不同的概念。

为了更好地了解老赵的所谓“线上体验”的意义,我们打开了曲美的官网,发现有一个“体验中心”的频道,点击进入“体验中心”,出现两个选择:一是曲美设计体验中心;二是家居体验中心。

其中曲美设计体验中心的描述是:哪款家具更适合我的家居风格?快来和曲美家具一起体验多样化的温馨家居吧!打开设计体验中心,出现的是动态3D效果图,显示曲美家具在样板空间中各种视觉角度的摆设。这显然是一种家具摆设的空间视觉体验。呵呵,这个体验在线下体验店可是木有的。

家居体验中心的描述是:玩家居摆设,一分钟家居搬进家,虚拟交互,抢先体验!点击进入家居体验中心,是单件的产品。打开视频,依旧是动态3D图,优雅地显示了产品的设计理念和产品结构等信息。

想到了我在描述未来渠道六大特征中的“虚实交互展示”。实是实物,在线下展示其材质、手感、实际构造及外形等;虚则是线上的产品信息,以及产品在与用户户型相一致的3D虚拟空间中的布置。

又一次,我们在电商发展的具体内容上找到了一致点。

由此可见,老赵所说的“线上”,并不是我们所理解的天猫京东这样的线上电商平台,而是能够允许曲美展示其3D体验效果图的平台,其中包括企业自己的官网。同时,他所指的“体验”,是线上虚拟的3D效果体验。

又一次,赵瑞海对曲美电商未来发展的描述,将视线聚焦到我所谓的企业终端互联网化再造上来。

赵瑞海规划的曲美电商究竟能不能又一次走在家居行业的前列?曲美电商的发展与我所描述的终端互联网化再造是否异曲同工?曲美提供的线上体验是否能够成功地引导用户到线下来购买?我们将继续跟踪分析曲美电商的发展道路和方向。


标签:  唐人专栏  曲美电商  赵瑞海  O2O  

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