朝日东升还是日薄西山?——探皇朝家私“气宇非凡”背后光景

来源:泛家居网     发布人: 钱启文     时间: 2014-03-31 15:26:36

导语:今年东莞家具展若非要评出一家星光闪耀的企业,那非皇朝家私莫属。仅凭一位代言费千万出场费百万的女神林志玲便是众企业无法企及的。满大街的女神海报,数百人围得皇朝展位水泄不通,那一刻整个东莞展似乎只剩下了皇朝家私。而在数十里之外的广州家具展与衣柜展,皇朝家私也布设了3个展位,这样的大手笔也绝无仅有。这似乎真的贴合了林志玲的那副“皇家气宇,朝日东升”。
那围观的数百人更多的可能是为女神而去,他们不太关心皇朝的产品如何,也不清楚高管是否离职,更不在乎其业绩如何,但作为行业的一份子,我们不禁要问,这繁华的背后到底是祖国山河形势大好还是日渐式微的力挽狂澜?
走过二十载的皇朝家私,被誉为家具业的“黄埔军校”,处在家具业的变革路口,它终究是朝日东升还是日薄西山?答案我们不得而知,但它所面临的困境却实实在在。

业绩持续严重下滑

2012年至2013年,皇朝家私连续两年发布盈利预警。2011年底,皇朝业绩达到历史顶峰,总营收与净利至1547.3和228.2(单位:百万,下同),而后的一年则如坐过山车。2012年中期净利为9.9,,只有同期的10.9%;2012年底,净利骤降到21.6,降幅达90.5%;总营收减少1/3,下降30%。2013年,其业绩继续保持下滑趋势,中期净利下滑达101.2%,亏损90.3。

皇朝家私把业绩的下滑原因归结为受中国国内疲弱经济增长所影响,导致集团的国内产品需求回落,因此销售量下降而带来普遍利润下跌,以及国内零售行业整体经济萧条以及政府出台限购房政策所致整体销售环境持续不景气。但这种解释并不能让人信服,从家居业上市公司公布的2013业绩预告来看,喜临门索菲亚美克美家、敏华控股等均在2013年实现了两位数的业绩增长。

库存问题严重 仍继续扩大产能

2010年上半年皇朝家私的存货为2.06亿港元,2011年上半年增长至2.93亿港元。而2012年上半年则攀升至3.47亿港元,同比增加18.42%,较2011年底大幅增加36%。2013年6月底存货达到3.6亿港币,同比增长11.9%。与之相对应的是,从2011年底开始,皇朝家私库存周转率在持续下降,从2011年的6.06%降到2012年的3.3%,以及2013年中期的1.03%,这意味着皇朝家私的存货流转变慢,销售环节出了问题。

更意外的是,2013年5月,皇朝在江西购置了两块共43万平米土地用以扩大产能,丝毫没有介意自身高存货的问题。

深陷关店潮 关闭全国2/3门店

皇朝家私曾在北京拥有32家终端销售店,在一年的时间里,关闭了15家,占其总数将近一半。甚至有媒体报道,皇朝家私关闭了全国2/3的门店。皇朝官网企业简介中称其拥有门店3000多家,而从其官网销售网络模块中统计的门店数量为893家,这似乎印证了媒体的说法。皇朝对此的回应是针对部分地区进行的产品升级与调整。泛家居网致电皇朝家私总部询问门店具体数量,并没有得到答案,皇朝人似乎对其讳莫如深。

关店潮的直接原因无外乎经销商无利可图,假设皇朝在2012拐点年仍保持3000的门店,从其年末业绩推算当年单店月进货为3万元左右,如果按一倍差价出售,则除去店面租金,经销商确实白忙活。而更深层次的原因则是产品老化与创新的贫乏。

产品陈旧 强大品牌失色

皇朝家私销售不佳的因素不仅是市场层面的原因,更多的是其产品更新换代做得不到位。皇朝的产品已板式家具为主,而板式家具不管是在风格还是环保上都饱受诟病。曾有多家媒体指出,皇朝家私在几大一线城市的门店内销售的产品,还是2010年的产品系列,其风格已落后于同行。板式家具还带来了低价竞争与产品同质化严重的问题,并导致产能过剩。

2014年东莞家具展,皇朝推出“乌金本色”家具,虽称为乌金木,但其本质上仍然是板式家具,而此次展会上不少企业已推出了货真价实的乌金木家具。发展20年的皇朝家私仍抱着板式家具不放,在产品创新与战略规划上并没有表现出其家具巨头应有的前瞻性与领导者风范。

全产品线模式受质疑

皇朝家私坚持全品类发展模式,先后推出十余系列上千个品种,全品类的发展模式曾助其占据了国内家具行业的半壁江山。但坚持全产品线也意味着产品面临同质化的危险,一旦产品没有自身的特色,就很难在竞争激烈的家具市场中脱颖而出,也难以获得消费者的青睐。

事实上,除了美女代言人,皇朝家私也确实没有什么特色产品能提高消费者对其品牌的辨识度。皇朝家私缺乏产品的定位与塑造。

质量问题频发 投诉严重

目前皇朝家私曝出的质量问题有三个,一是消费者购买的床垫发霉,二是甲醛问题,三是家具裂痕。此外,皇朝家私在线上遭遇大波差评,仅今年2月就涌现26例质量投诉。

以上问题是家具行业的通病,但故事主角不仅是行业老大哥更是从家具品牌走向社会品牌的代表,代表出了事当然更能引得大众关注。其实板式家具必然产生以上质量问题,这是皇朝家私必须面对的。

高管离职

2012年,有着“中国家具业与奥运牵手的第一人”的马明辉辞任皇朝家私执行董事及首席执行官。马在皇朝任职7年,一手将皇朝这样一个“家具品牌”打造成了“社会品牌”,他的离职宣告“马氏皇朝”的终结。
2013年10月底,林岱因辞任执行董事一职。2014年1月,曾乐进辞任执行董事和首席运营官职务。三个月两高管离职的现象引得外界和媒体质疑声不断。外界纷纷将这背后的原因与皇朝近年来出现的业绩下滑和关店潮联系在一起。

结束语:

某种程度上说,走过二十载的皇朝家私代表了一个家具时代,它见证并经历着中国家具业的发展,它开创了家具业的一些先河,很多家具企业以它为榜样和目标。受益于最初的市场经济建设与城市化建设,凭借工业化的板式家具生产,皇朝家私赶上了中国家具行业以量的扩张为主的第一个高速发展期,成就了其家具业标杆企业的地位。

但时代的发展总是新旧交错,同行的追赶与创新,消费者需求的变化,市场环境的起伏,这都需要皇朝家私及时且准确的做出应对,而不是按部就班地按自己的节奏发展。那个以量取胜来满足消费者基本家具需求的时代一去不复返了,皇朝家私应谋求大的变革,不能漠视自身所面临的难题,这是迫在眉睫的!

 

 

 

 

 

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