皇朝危机考验营销战略 全产品线模式受质疑

来源:亚太家居     发布人: 陈永辉     时间: 2014-03-28 16:13:09

近日,“皇朝高管离职事件”成为家居行业关注的热点。尽管目前皇朝并未就此事进行回应,此前业内人士分析该高管离职属于正常管理调整,但根据皇朝家私近年来的营销战略及全产品线模式在市场的表现情况来看,该模式是否存在弊端,也值得家居业进一步深究。

受市场大环境影响 皇朝扩张脚步受阻

皇朝家私旗下拥有众多知名的家具品牌,曾全线引进了国外先进技术,号称要成为国内生产规模和产销量最大、产品种类最多的家具生产企业之一。然而,受零售业疲软及房地产调控的影响,皇朝家私的特许经营店及自营店的销售开始出现下滑。皇朝家私的业绩报表显示,2012年集团营业收入大降30%至4.98亿港元,毛利下跌32.6%至1.5亿港元(2011年为2.24亿港元),纯利大幅减少89%。

销量减少的直接后果是库存的大量积压。此前皇朝家私一直布局全国扩张,于江西省南昌、天津分别增设生产基地。然而,受市场环境萧条的影响,大量门店经营不佳。据2012年皇朝家私半年报显示,截至6月30日的存货为3.47亿港元,较去年底大幅增加36%。大量难以消化的库存阻碍皇朝家私的扩张脚步,某知情人士透露,2012年集团几乎关掉了全国2/3的门店。受此影响,集团将缩减天津设施的初期产量并押后南昌设施的主要开支。

新消费趋势兴起 全产品线模式受困

皇朝家私在发展之初坚持全品类发展模式,先后推出了“尊皇”、“奥运之家”、“巴厘岛”、“东御”、“黑胡”、“浅胡”等十余系列上千个品种,全品类的发展模式曾助其占据了国内家具行业的半壁江山。资料显示,皇朝家私于2002年在香港上市时,已经是国内产销量最大的板式家具生产企业之一。

然而,某从业多年的专业人士在采访中指出,一家企业的资源毕竟有限,在坚持全产品线发展的同时,意味着产品面临同质化的危险,一旦产品没有自身的特色,就很难在竞争激烈的家具市场中脱颖而出,也难以获得消费者的青睐。

皇朝家私这几十年都在发展自己的全品类家具,每年都会引进不同的品牌、不同的品种,光靠代言人去推广,消费者早已不买账。”家具行业观察人士潘守正分析道。

新消费趋势的兴起也验证了潘守正的观点。目前的主流消费是崇尚个性化、追逐潮流的80后、90后,他们在风格、款式、个性化上有强烈的执着感。传统大批量生产的单一产品已经无法满足消费者的审美需求,而符合消费者个性需求的定制家具正逐渐走俏。《2013中国定制家居行业发展与消费白皮 书》显示,约有29%的家庭有购买定制家具的意愿,未来5年我国整体定制家居的需求总量或意向购买量约为2900万套。种种迹象表明,个性化产品更受市场欢迎。

注重管理机制与择优发展 通用电器模式值得借鉴

同样是全产品线模式,通用电器却取得巨大成功,成为当今世界上综合提供先进技术和服务的最大跨国公司之一。经研究发现,通用电器全产品线模式的成功,有赖于两个重要因素,即重视人才培养的管理机制和择优发展的原则。

在过去的一个世纪里,通用电器培养了大批卓越的企业领导人。高效率的内部管理制度与高质量的管理团队,保证了集团在全球扩张、全品类发展的过程中,始终维持高效的运营,不至于因管理跟不上而影响发展。

反观皇朝,在前两年全国布局的关键时期频繁爆出高管离职。上述业内人士在采访中认为,高管频繁离职表明皇朝管理体制混乱,高管的离职造成人心动荡,直接影响公司业绩。他同时指出,随着企业规模的扩大,对经营管理提出更高要求,在管理水平跟不上的情况下,企业经营极有可能渐入困境。

另一个让通用电器在全产品线模式中获得成功的因素是始终坚持择优发展的原则。据了解,通用电气虽然积极在各个行业开拓业务,然而一旦在某行业的业绩跌出前三名,公司管理层会立即放弃该业务。这种勇于转变经营策略、择优发展的原则,让通用电器始终能依托于核心竞争力,在力所能及的领域充分发挥实力。

而根据上述专业人士的分析,皇朝家私的全产品线模式采取的是全面发展模式,一方面不断引进新品牌、开发新品种,另一方却没有突出品牌的重心,择优发展。即使产品线已经老化,不适合市场的需求,也没能及时对产品进行更新换代、淘汰掉市场表现力不行的产品,导致皇朝家私的产品在市场上的辨识度和影响力逐渐下降。

通用电器的成功模式,值得家具行业借鉴。众多业内人士都曾指出,家居企业的增长很大程度上得益于企业找准了市场消费趋势和消费需求。而全国工商联家具装饰业商会执行会长张传喜也曾表示,2013年家具企业对各自的经营目标也越来越清晰,能立足于市场看到新兴消费趋势所在,顺势改进产品线及战略规划,从而获得长足、稳健的发展。

正确的战略规划以及明确自身产品定位,对于企业的发展有着至关重要的作用。时代在变化,企业也应该与时俱进,重新调整发展思路,重视人才管理,用高效的管理为企业的发展保驾护航。作为民族品牌中的知名代表,皇朝家私有必要痛定思痛,重新调整战略部署,走出曾经的阴霾,这才是整个行业乐于见到的积极力量。

 

 

标签:  皇朝家私  产品模式  

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