到底是谁中了“铅超标”的枪

来源:张学之博客     发布人: 李妍秀     时间: 2013-12-25 03:26:05

2013年的卫浴九巨头“龙头铅超标”中枪事件必然将成为影响家居行业里程碑式的重大事件,更甚至可能成为未来中国营销教科书中的案例经典。

一、事件回顾:龙头大战

首先我们简单回顾一下事件的来龙去脉:7月14日,上海电视台报道,通过对13个龙头样品进行32小时的实验,发现其中9个品牌的龙头浸泡水铅含量超过了国家标准,而且更加诡异的是涉及的品牌全部是国际和国内的领导品牌。中枪企业均表示对报道的结果提出质疑,而上海电视台报道中的检测结构华东理工大学却声称是某研究生的私人行为,与学校无关。

但即使是这样一个没有正规机构承担检测结果的报告已经引起天下大乱了,一方面是中枪企业纷纷采取措施,通过各种途径公布国家机构检测合格的公告,另一方面通过各种途径寻找制造该事件的幕后黑手。从业内人士的分析来看,媒体是有组织的对“龙头铅超标”进行大量的追踪报道,之所以说有组织是因为几乎所有的媒体都是如出一辞,报道时间整齐划一,而且报道主题甚至直接演变为“只要是铜龙头就一定都含铅”。
这下子不但引起了中枪企业的激烈反应,更是引起了卫浴五金企业的集体回应。第一,铜制龙头占据了整个行业90%以上的份额,如果指责成立,那就等于砸了几千家企业的饭碗;其次,卫浴行业新兵苏泊尔在短短一个月时间内在央视投入上千万的广告费,高调宣传“无铅龙头”推广不锈钢水龙头,被业内指为事件的幕后策划者。

于是,一场“不锈钢龙头大战铜龙头”的世纪大战拉开序幕。

从7月下旬,针对苏泊尔的公开指责在媒体开始增多,主要集中在两个方面:第一,有媒体开始不断揭露苏泊尔是习惯于制造恐怖营销的“惯犯”,甚至把1995年苏泊尔与双喜之间的“高压锅恩怨”翻了出来不断通过网络重放;另一方面,针对不锈钢材料做龙头存在的潜在危害也开始不断在媒体出现,甚至早就卖给法国人的苏泊尔炊具也成了被打击的靶子,重点集中在不锈钢材料存在锰、镍等重金属超标,而且不锈钢做龙头成本高、国家标准缺失,有太多潜在的危害。卫浴行业资深人士林津先生甚至在媒体呼吁,就此敢与苏泊尔卫浴的老当家苏董事长以命相赌。而苏泊尔卫浴却表现地非常淡定,一边回应该事件与其无关,另一方面加快了推广“无铅龙头”的节奏。

通过最近媒体的报道来看,“不锈钢龙头大战铜龙头”的战斗并没有随着天气的转凉而降温,甚至有升级蔓延之势,而且对立的双方也逐渐清晰起来,苏泊尔成为与铜龙头阵营明确的打击对象。苏泊尔卫浴高调做“公益”向全国10000所幼儿园捐赠“不含铅”的不锈钢龙头,而立即引起行业及媒体的强烈指责:是在拿没有权威检测的半成品拿几百万儿童做试验。

二、谁是赢家

写到这里,不锈钢与铜龙头的世纪大战暂且高一段落,但我们有理由相信故事远没有结束。最近不断有媒体朋友向我打听事件的内幕,我的回答很简单:只谈现象不谈内幕。不锈钢和铜两种类型的材料究竟孰优孰劣我就不在这里罗嗦,至于谁来承担这一责任我也无权判定,但这场战争的输赢已经有了结论。

不管水是该事件的主谋,与大多数人不同,我都不认为苏泊尔卫浴是这次事件的赢家。原因有三:第一,尽管从天猫提供的数据来看苏泊尔卫浴的关注度和成交量都有了大幅度的提升,但苏泊尔已经引起了全行业的公愤,接下来必将面临全行业的集体打压;第二,短期的业绩成长并不能掩饰苏泊尔进入卫浴的战略性失误,只可能误导其在错误的道路上继续狂奔;第三,苏泊尔没有完成制造和渠道的基础布局,过早的暴露了实力和战略意图,提高了卫浴行业现有大佬们的警惕,必然会引来强大对手对其的围剿。

苏泊尔卫浴面临铜龙头阵营的打压可能会体现在两个方面:首先是竞争对手会以“其人之道还制其人之身”,苏泊尔卫浴强调无铅,但并不意味着不含其它重金属,所以接下来“不锈钢龙头锰、铬超标,不能杀菌”会成为竞争对手攻击的重点;不锈钢龙头属于新兴的产品,在国家标准方面存在空缺,铜龙头的问题是超标,而不锈钢龙头会因为“无标准”成为打击对象。另一方面从市场层面来看,不锈钢龙头的成本没有优势,而含不含铅消费者只对饮用水部分的产品关注,但这部分产品的占整个卫浴产品的比重很小(只有厨房龙头、面盆龙头)。苏泊尔卫浴在终端将面临竞争对手全方位的价格竞争,只要苏泊尔有动作就会引发竞争对手的针对性打击。

而回到根本性的问题上,经历过此次事件苏泊尔卫浴将自己逼上了一条不锈钢龙头的不归之路。对小的创业者而言,机会是公司的经营导向,而对于已经完成数十亿身家的苏泊尔来说,却已经不能在走机会主义的道路,正确的战略才是企业成功的保障。而一旦出现方向性错误,大企业缺乏改正错误的勇气,而只会通过庞大的资源投入将错就错来为自己的决定寻找论据。

21世纪是品牌竞争时代,从苏泊尔的管理层内心来分析,或许最大的心理优势就是建立在苏泊尔强大的品牌资产上面的。毫无疑问,苏泊尔是一个知名的品牌,但有一个前提那是局限于炊具行业,即使是在最相关的厨电行业其品牌价值也大大折扣:例如燃气灶、豆浆机、抽油烟机等。所以,苏泊尔作为其在卫浴产业的品牌标示并非就意味着能被消费者所认可和接受。但对于企业经营者和管理者而言,在进入全新的行业之初,基于“趋利避害”的思维,试图借助原有的品牌资产实现“事半功倍”的效果,但恰恰可能是这种借势的思维导致错误的判断。从行业人士的认知来看,“厨卫不分家”已经成为定律,但现实运作中“厨卫”却是一对死冤家,做好厨房的做不好卫浴,而做好卫浴的做不好厨房,欧派科勒目前还在演绎这个定律。从消费者认知的角度来分析,厨房用品与卫浴用品无法产生必然嫁接,甚至是对立的:厨房产品负责饮食,卫浴产品负责排泄。所以,苏泊尔进入卫浴时的品牌命名就已经出了偏差:受到炊具强势的品牌认知制约,苏泊尔卫浴注定了陪太子读书的尴尬地位。

而从苏泊尔切入卫浴的主导产业选择和其企业定位来看,也存在太多值得探讨之处。很显然,苏泊尔的企业背景注定了其不会安心在卫浴行业小大小闹,而必定是大干一场,追求规模化发展必定成为其发展的要求。而从其选择的不锈钢龙头来看,无论是国际市场还是国内市场都是非主流、边缘的角色,无论其性能有多领先,必然要经历一个漫长的市场教育和导入过程。而从不锈钢产品的制造特性来说,其硬度高加工难度大,成本几乎高出铜制龙头一倍,推向市场与占主导地位的铜制龙头相比没有成本优势,也注定了只能成为小众化市场产品。从这个角度来分析,苏泊尔不锈钢龙头要取得预想的成功,只有将铜制龙头集体打压取代其市场份额才有可能,而这种可能性显然太小。

三、中枪的九个小伙伴

回头我们分析一下中枪的九个小伙伴,除了乐家、美标摩恩等几个国际大佬,剩下的就是近几年卫浴行业风头正劲的恒洁、九牧等国产卫浴大哥了。以国人的消费习惯,我们有理由相信消费者更愿意相信国际大佬们的说辞而不会相信所谓权威部门的检测,更何况国际品牌主要是针对工装市场,所以几个中枪的国际品牌连皮毛都不会伤及。媒体曝光和所有的指责只能会促使这些巨头们加大对市场和品牌的推广力度,并且会不断通过更高的质量标准准则提高行业的竞争门槛,从而进一步巩固其领导者地位。

而对于恒洁、九牧而言,短期内的销售业绩则或多或少会受到该事件的影响,但从长远来看,对这些品牌的积极因素可能会多于不利因素。多年来卫浴行业虽竞争激烈,但像今天这样刀光剑影地惨烈对决却还是第一次。尤其是对恒洁而言,从创办至今似乎从没发生过什么特别的故事,正如同它的名字,总是处于平稳、按部就班的状态中。而经历过此次考验后,恒洁的掌门人必然会为江湖的险恶而触及内心,正所谓“树欲静而风不止”,企业在小的时候是不会引起竞争对手的关注和打击的,而一旦成为领导级品牌,必然面临“树大招风”的困惑。经历过这次对决,中枪企业不但会在处理危机的能力上得到提升,而且可以通过自检弥补经营中微笑的不足和薄弱点。更重要的是,经历此劫后,企业可以消除内心原本强烈的优越感,树立必要的危机意识,激发强烈的竞争意识。这对发展中的中国企业来说,尤为重要。

通过上面的分析,很显然,这次真正的赢家恰恰是这九个中枪的小伙伴。

四、结束语

从个人的情感上来说,我非常佩服苏泊尔卫浴的苏老英雄。他老人家作为一个年过70、坐拥数十亿现金的成功人士,以多数人的眼光来看,在时下实体经济如此艰难的环境下,根本就没有必要从事这么一个传统的行业。苏老前辈怀着一颗对实业充满热忱的心,不顾身老体弱,义无反顾加入到卫浴行业来,抛开成败、财富,单单就这种精神就值得行业尊重。

无论这次事件的背后究竟有多少内幕,其实都已经不再重要。历经此劫,我们有理由相信,消费者将成为受益者,不但可以购买到更优质的卫浴产品,还可以享受到更好的服务。而经受住考验的卫浴品牌必将会劫后重生,再创奇迹!

标签:  张学之  水龙头  铅超标  

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